NFT(非同質(zhì)化代幣)正在迅速走出圈子，它已經(jīng)從一個(gè)充滿噱頭的利基概念轉(zhuǎn)變?yōu)樵S多時(shí)尚和奢侈品牌未來商業(yè)布局的一部分。NFT 可以幫助品牌快速打破新的消費(fèi)群體，如 Z 世代和男性，但隨之而來的問題也包括棘手的法律風(fēng)險(xiǎn)。
在現(xiàn)實(shí)世界中，品牌長期頭疼的版權(quán)保護(hù)問題很快出現(xiàn)在元宇宙的虛擬世界中：奢侈品和時(shí)尚品牌受到越來越多的數(shù)字版權(quán)保護(hù)問題 - NFT 銷毀過程非常復(fù)雜，問題更加嚴(yán)重。
就連 Nike 早早注冊了虛擬商標(biāo)權(quán)的品牌，最近也遇到了元宇宙侵權(quán)的問題。本月初，Nike 起訴海外二手電商平臺 StockX，指控未經(jīng)授權(quán)擅自使用 Nike 鞋型圖像制作成 NFT 售賣。
奢侈品也遇到了同樣的問題NFT 藝術(shù)家 Mason Rothschild， 后者推出MetaBirkins 系列，皮包形狀和愛馬仕經(jīng)典 Birkin 鉑金包幾乎一模一樣， Rothschild去年 12 月 OpenSea 100 只 MetaBirkins，每個(gè)售價(jià)高達(dá) 7萬美元，利潤頗豐。
虛擬世界中品牌遇到的假冒問題仍然受到現(xiàn)實(shí)世界中商標(biāo)法規(guī)的限制，但侵權(quán)手段在元宇宙中更為復(fù)雜。因此，對于許多品牌來說，深入討論這兩個(gè)案例具有指標(biāo)意義：品牌在物理世界中享有的商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)如何在元宇宙中得到保護(hù)？
MetaBirkins 的爭議，與物理世界的商標(biāo)侵權(quán)案件更為相似
美國 NFT 藝術(shù)家 Mason Rothschild 在去年 12 月底推出的 MetaBirkins NFT 系列，愛馬仕經(jīng)典 Birkin 鉑金包最大的區(qū)別是，Metabirkins 毛茸茸的，只存在于虛擬世界中。Marketplace Wearables 數(shù)據(jù)，整個(gè)系列的價(jià)值高達(dá) 120萬美元。
今年1月，愛馬仕在紐約正式起訴 MetaBirkins 創(chuàng)作者 Mason Rothschild，稱其侵犯了品牌的商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)。愛馬仕在一份長達(dá) 47 頁的投訴中稱 Rothschild 通過添加通用前綴‘meta’ 以愛馬仕而聞名的 Birkin 商標(biāo)，并說 毫無疑問，這種成功源于他對愛馬仕著名商標(biāo)的混淆和稀釋。
愛馬仕希望法院發(fā)布禁令，要求 Rothschild 停止銷售 MetaBirkins，并向品牌支付利潤作為損害賠償。此外，愛馬仕還希望 Rothschild 交出 MetaBirkins.com 這一網(wǎng)站域名。

Rothschild 認(rèn)為，他的 NFT 作品受到美國第一修正案的言論自由保護(hù)，強(qiáng)調(diào)作品的藝術(shù)價(jià)值。因此，商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不能讓愛馬仕控制他的藝術(shù)創(chuàng)作自由，希望法院駁回愛馬仕的訴訟。Rothschild 標(biāo)準(zhǔn)水，毛茸茸的設(shè)計(jì) 批評愛馬仕高價(jià)手袋生產(chǎn)過程中的虐待動物行為， MetaBirkins 的名字不僅指 Metaverse Meta”，“meta 也是時(shí)裝行業(yè)和 it bag 流行的批評。
目前并未進(jìn)入元宇宙領(lǐng)域，也未為品牌注冊虛擬商標(biāo)的愛馬仕，很明顯是想把 MetaBirkins 框架被定義為 機(jī)會主義者 的形象。在業(yè)界看來， 在市場上具有影響力和影響力MetaBirkins 也釋放了愛馬仕在元宇宙的商機(jī)，但受益者不是百年品牌本身。
MetaBirkins 以第一修正案為論點(diǎn)，讓很多人把這個(gè)案子和 Andy Warhol 用金寶湯罐頭創(chuàng)作藝術(shù)作品的案例進(jìn)行類比。金寶湯罐頭不僅沒有起訴 Warhol，相反，寫信贊美他的創(chuàng)作。Warhol 的創(chuàng)作增強(qiáng)了罐裝金寶湯的影響力， MetaBirkins 不一定會帶來這樣的積極影響。
本案的難點(diǎn)在于如何判斷商標(biāo)侵權(quán)與第一修正案的交叉點(diǎn)，目前還沒有明確的結(jié)論。比如去年 Nike 撒旦鞋 MSCHF 時(shí)，MSCHF 還使用了第一修正案的論點(diǎn)，最后在庭外和解。
美國凱拓國際律師事務(wù)所 (Kilpatrick Townsend & Stockton LLP) 、專注于品牌維權(quán)的時(shí)尚法律師 Sindy Ding-Voorhees 解釋道，“外觀設(shè)計(jì)跟商標(biāo)侵權(quán)看的是產(chǎn)生混淆的可能性（likelihood of confusion），其中普羅大眾的視角是一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，如果普通消費(fèi)者會造成兩種設(shè)計(jì)或標(biāo)識的混淆，分不清楚真假，則侵權(quán)責(zé)任可能成立?！?/p>

“愛馬仕與 Nike 的高調(diào)起訴，是一個(gè)充滿灰色地帶的領(lǐng)域，給法院及輿論出了一個(gè)難題，但這表明品牌對其注冊商標(biāo)其實(shí)是非常有信心的，除此之外，從一個(gè) PR 的角度看，能起到震懾其他侵權(quán)者的作用，” Ding-Voorhees 繼續(xù)說道。
目前看來，輿論也并沒有一邊倒，有人認(rèn)為愛馬仕只是 “生氣自己沒有想到做一個(gè)虛擬 Birkin，被搶占了先機(jī)”，也有輿論認(rèn)為，使用 Birkin 包的形狀做作品是 “無聊且懶惰” 的。而在時(shí)尚法律媒體 The Fashion Law 看來，愛馬仕的鉑金包產(chǎn)品深入人心，其商標(biāo)權(quán)的影響力足夠大，因此獲勝的勝算更大。
Nike 案件的問題，涉及如何定義 NFT 的難題
對于 Nike 而言，高調(diào)進(jìn)入元宇宙世界是這個(gè) “科技” 公司的不二選擇，能為品牌打開一個(gè)更大的市場。
這個(gè)世界上最大的運(yùn)動品牌在去年 10 月底就為其標(biāo)志性打勾 logo、宣傳語 Just Do It、Air Jordan 及 Jumpman 等標(biāo)識注冊了虛擬商標(biāo)。Nike 也入駐了 3D 沙盒創(chuàng)意社區(qū) Roblox，創(chuàng)造了虛擬世界 “Nikeland”。
而為了加速進(jìn)軍元宇宙市場，去年 12 月品牌則大舉收購了虛擬運(yùn)動鞋制造商 RTFKT。Nike CEO John Donahoe 表示，收購 RTFKT 將加速品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，融合體育、創(chuàng)意、游戲及文化，為運(yùn)動員及創(chuàng)作者提供服務(wù)。雖然尚未推出 Nike NFT 產(chǎn)品，但 Nike 已經(jīng)與 RTFKT 開始設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品。
去年 12 月，Nike 高調(diào)收購了虛擬運(yùn)動鞋制造商 RTFKT。圖片來源：VOI
在針對 StockX 的案子中，Nike 稱這些未經(jīng)授權(quán)的 NFT 產(chǎn)品價(jià)格虛高，且購買和所有權(quán)條款模糊，并表示 StockX 推出與品牌相關(guān)的 NFT 產(chǎn)品損害了 Nike 的商業(yè)聲譽(yù)，并稀釋了 Nike 的著名商標(biāo)。Nike 要求 StockX 做出金錢賠償之外，禁止 StockX 銷售或推廣其使用 Nike 標(biāo)志的 Vault NFT 產(chǎn)品。據(jù)悉，在 1 月 18 日推出區(qū)塊鏈業(yè)務(wù) Vault 以來，已售出了超過 500 個(gè)使用 Nike 標(biāo)志的 NFT，其平均售價(jià)為 809 美元。
Nike 認(rèn)為 StockX 出售的 NFT 產(chǎn)品，是侵犯了 Nike 商標(biāo)權(quán)的獨(dú)立產(chǎn)品，不是出售一個(gè)二手鞋這么簡單，而 StockX 則堅(jiān)持，這些 NFT 產(chǎn)品只是對傳統(tǒng)二手轉(zhuǎn)售過程的延展，只是一個(gè)數(shù)字憑證。因此，此次案件也涉及 “第一銷售原則” 能否在此處適用的問題：在美國，平臺電商的賣家受第一次銷售原則 （first sale doctrine）的保護(hù)，不需要獲得品牌的許可進(jìn)行銷售，能夠隨意定價(jià)。
Ding-Voorhees 認(rèn)為，在物理世界中，Nike 是無法管控二級市場的渠道，無法影響產(chǎn)品的市場價(jià)格，然而在虛擬世界中，Nike 想要改變這樣的游戲規(guī)則，當(dāng)一個(gè)二手交易平臺也推出了 NFT 產(chǎn)品，“Nike 就坐不住了?！?br>她繼續(xù)解釋道，這個(gè)案件的另一巨大意義，是讓法院去判定 NFT 到底是什么。若法院裁定 StockX 的 NFT 沒有產(chǎn)生混淆性，只是一個(gè)購買實(shí)物鞋款的憑證，那么接下來，其他二手平臺也可以借鑒此行為出售 NFT。
值得留意的是，無論是 Nike 還是愛馬仕，都無法徹底銷毀這些山寨 NFT 產(chǎn)品，他們只能要求創(chuàng)作者把 NFT “燒掉” ：這些不可替代、獨(dú)一無二的的 NFT 產(chǎn)品只要上了鏈，就將永遠(yuǎn)存在于區(qū)塊鏈上，只不過它能被人為地傳輸?shù)揭粋€(gè)無人擁有的地址上，永遠(yuǎn)無法進(jìn)入交易市場。
NFT 的假貨猖獗，品牌該如何維權(quán)？
根據(jù) Morgan Stanley 去年十一月的數(shù)據(jù)，到 2030 年，虛擬商品將為時(shí)尚和奢侈品行業(yè)創(chuàng)造 500 億美元的額外收入。“元宇宙的發(fā)展可能需要很多年，但 NFT 和社交游戲?qū)樯莩奁放铺峁﹥蓚€(gè)短期機(jī)遇?！?該投資銀行寫道，并表示，生產(chǎn)皮具、成衣、鞋履等產(chǎn)品的軟奢侈品牌，在這方面比主打珠寶腕表的硬奢品牌更有優(yōu)勢，預(yù)計(jì) NFT 和社交游戲?qū)⒃?8 年內(nèi)將奢侈品集團(tuán)的潛在市場擴(kuò)大 10% 以上，并推動該行業(yè)的息稅前利潤增長 25% 左右。
在奢侈品領(lǐng)域，Louis Vuitton、Balenciaga、Gucci、Burberry、Balmain、Dolce & Gabbana 等品牌都已搶先踏入元宇宙推出 NFT。去年五月，Gucci 以 Aria 系列為靈感，推出的首個(gè) NFT 在佳士得拍賣，最后以 25,000 美元成交，而 Dolce & Gabbana 在去年九月出售的 9 件禮服 NFT，就創(chuàng)造了 570 萬美元的高銷量，可見奢侈品牌在元宇宙市場有著同樣的銷售實(shí)力。
2021 年被稱為元宇宙元年，而 2022 年很可能成為時(shí)尚和奢侈行業(yè)大舉進(jìn)軍元宇宙的元年。
Dolce & Gabbana 出售的禮服 NFT 創(chuàng)造了 570 萬美元的高銷量。圖片來源：The New York Times
但也有如愛馬仕、Chanel 和 Dior 等頂級奢侈品品牌，目前并不打算進(jìn)軍元宇宙。很大程度上，可能是 NFT 目前的視覺風(fēng)格及調(diào)性、它們所吸引的客群，與品牌所堅(jiān)守的奢侈定位及調(diào)性無關(guān)。但這些按兵不動的品牌，依然有可能遇到愛馬仕或 Nike 所面臨的侵權(quán)困擾。
在全球最大的 NFT 交易平臺 OpenSea 上，也不乏明顯未經(jīng)以上品牌授權(quán)卻使用了品牌名稱或外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。OpenSea 透露，目前有 80% 通過免費(fèi)制作 NFT 工具而上線的 NFT 產(chǎn)品為假冒、抄襲、濫發(fā)的產(chǎn)品，甚至不乏山寨 NFT 的 NFT 產(chǎn)品。
讓山寨 NFT 開始泛濫的另一個(gè)問題，是各大 NFT 交易平臺并未設(shè)置專門的篩選機(jī)制，但目前 OpenSea 已經(jīng)表態(tài)，將著手建立一套篩選侵權(quán) NFT 的方案。而 The Fashion Law 也指出，OpenSea 等平臺之所以積極做出調(diào)整，也考慮到在愛馬仕及 MetaBirkins 的案件中，平臺負(fù)有 “共同過失” 的責(zé)任。
不過更重要的是，在許多國家出臺有關(guān) NFT 的管控政策之前，品牌能做的就是主動采取防御措施，保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)。去年四月，LVMH、Cartier 及 Prada 攜手建立的全球首個(gè)奢侈品區(qū)塊鏈 Aura ，并邀請更多的品牌加入，Aura 除了能夠打擊物理世界中的假貨，現(xiàn)在看來也很可能起到打擊 NFT 假貨的作用。
除了品牌團(tuán)結(jié)起來，在元宇宙世界建立專屬于奢侈品及時(shí)尚品牌的區(qū)塊鏈，Ding-Voorhees 也指出，對于沒那么有知名度的品牌，注冊虛擬商標(biāo)的做法依然是有必要的。
“品牌應(yīng)該提前想到在虛擬世界里會被如何濫用，” 她說道?！叭绻鼈冊谖锢硎澜缋镞€沒有建立如愛馬仕、Nike 這樣的知名度，則還是建議在虛擬商品和服務(wù)上，把主要的品牌商標(biāo)申請注冊一下，如果接下來還會有這樣的爭議，也有一定的法律基礎(chǔ)去打擊。”

熱點(diǎn)：NFT 交易平臺 代幣 元宇宙 區(qū)塊鏈 數(shù)據(jù) 銀行