作者：LI JIN

翻譯：SeeDAO見(jiàn)道

本文描述了在 Web3 背景下的內(nèi)容創(chuàng)作者們?cè)撊绾卫么鷰艁?lái)幫助自己的項(xiàng)目進(jìn)行前期啟動(dòng)，從而獲得更多資本和粉絲的支持。也說(shuō)明了這種新玩法對(duì)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響 (包括參與者身份的轉(zhuǎn)變、利益的分配以及是否更有利于啟動(dòng)創(chuàng)作等）。

2021 年，音樂(lè)人 Daniel Allan 開(kāi)始制作《Overtimulated》專(zhuān)輯。他本可以像許多其他網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作人一樣，花上數(shù)月、甚至數(shù)年的時(shí)間，完成內(nèi)容制作和發(fā)行，指望最后能吸引足夠多的粉絲，賺到足夠多的錢(qián)來(lái)全職從事這份工作?；蛘?，他也可以走一條更傳統(tǒng)的路子：向傳統(tǒng)音樂(lè)廠(chǎng)牌兜售自己的作品，盼著有人能賜給他一份大禮──唱片合約。

但是，Daniel 選擇了一條與眾不同的道路：他在 Mirror 上銷(xiāo)售代幣，為自己的新專(zhuān)輯發(fā)起眾籌，并從 87位支持者那里籌集到50 個(gè) ETH（當(dāng)時(shí)價(jià)值約為 14.2 萬(wàn)美元）來(lái)資助他的音樂(lè)創(chuàng)作。作為投資回報(bào)，代幣持有者獲得這位藝人利潤(rùn)的50%──并可以和 Daniel 本人直接聯(lián)系。后來(lái)，談到加密貨幣對(duì)他本人工作的影響時(shí)， Daniel 在自己的 Mirror 頁(yè)面上寫(xiě)道：「頭一回，我全部擁有了自己發(fā)布的音樂(lè)，并且人們也為我的作品賦予了實(shí)際的價(jià)值?！?/p>

像 Daniel 這樣的 Web3 原生創(chuàng)作者，是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)新模式中先行者的代表。

我們?cè)B篇累牘地介紹過(guò)，網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)如何借助代幣為用戶(hù)分配所有權(quán)，以實(shí)現(xiàn)快速壯大的目標(biāo)。同樣，代幣也是創(chuàng)作者從無(wú)到有地吸引受眾和資本的新型強(qiáng)大工具。曾經(jīng)，創(chuàng)作者需要免費(fèi)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，寄希望于逐漸積累受眾，慢慢實(shí)現(xiàn)盈利。如今，有了代幣，創(chuàng)作者們能夠提前獲得受眾并從中獲利，隨后再用這些所得和粉絲來(lái)支持內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)而做大自己的業(yè)務(wù)。

換言之：Web3 顛覆了傳統(tǒng)的在線(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作模式。這一范式轉(zhuǎn)變，將對(duì)創(chuàng)作者的工作方式，粉絲與作品的關(guān)系，以及廣闊的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)如何從整體上發(fā)揮作用產(chǎn)生重大影響。

創(chuàng)作者玩法的演變

這并不是創(chuàng)作者玩法的第一次改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代之前，創(chuàng)作者需要先構(gòu)思內(nèi)容，然后向音樂(lè)廠(chǎng)牌、圖書(shū)出版商、電視制作公司之類(lèi)的機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)，這些機(jī)構(gòu)有權(quán)決定制作哪些內(nèi)容。為了換取前期資金、獲得發(fā)行渠道，創(chuàng)作者們不得不放棄重要的創(chuàng)意控制權(quán)，以及很大一部分未來(lái)收益。

隨著Web2 時(shí)代 UCG（用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容）平臺(tái)的興起，出現(xiàn)了一種新的創(chuàng)意工作途徑。創(chuàng)作者能夠在諸如 Instagram 以及 TikTok 等平臺(tái)上在線(xiàn)發(fā)布他們的作品，直接觸及受眾。隨著受眾的增加，各種盈利途徑開(kāi)始變得可行，包括廣告、品牌贊助、訂閱及商品交易等。

傳統(tǒng)的創(chuàng)作者生命周期

在 Web2 模式下，創(chuàng)作者能夠保留其作品的創(chuàng)意所有權(quán)，但卻面臨者一條漫長(zhǎng)的財(cái)務(wù)生存之路。創(chuàng)作者事先投入了大量的時(shí)間和精力進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，卻不知道何時(shí)、是否能夠看到回報(bào)。這種狀況導(dǎo)致了創(chuàng)作者的倦怠，并且對(duì)不太富裕的創(chuàng)作者構(gòu)成了入行阻礙。

換而言之，Web2 模式下的創(chuàng)作者面臨著冷啟動(dòng)的挑戰(zhàn)：為了賺錢(qián)，需要有受眾；但為了增加受眾，又需要能夠資助內(nèi)容創(chuàng)作的資源。Web3 創(chuàng)作者的玩法，是克服這個(gè)冷啟動(dòng)問(wèn)題的新途徑。

Web3 創(chuàng)作者玩法：借助代幣從無(wú)到有地吸引受眾和資本

Web3 模式與 Web2 創(chuàng)作者的玩法模式恰恰相反。為了建立能夠帶來(lái)營(yíng)收的龐大粉絲群體，Web3 創(chuàng)作者不需要先從創(chuàng)作免費(fèi)內(nèi)容開(kāi)始，而是通過(guò)創(chuàng)建代幣（NFT 或同質(zhì)化代幣）來(lái)直接營(yíng)業(yè)。它會(huì)吸引那些對(duì)該資產(chǎn)的所有權(quán)所具有的潛在利益感興趣的人，也即粉絲中的初始受眾。然后，創(chuàng)作者可以利用從代幣銷(xiāo)售中獲得的的初始資金，以及代幣持有者群體來(lái)啟動(dòng)其創(chuàng)意工作。于是，這類(lèi)粉絲也加入了游戲，見(jiàn)證創(chuàng)作者取得成功，并受到激勵(lì)，甘愿充當(dāng)成創(chuàng)作者及其作品的布道人。內(nèi)容創(chuàng)作、受眾增長(zhǎng)和盈利的良性循環(huán)就這樣開(kāi)始了。

這一玩法的關(guān)鍵在于數(shù)字稀缺性：隨著創(chuàng)作者名氣變大或者更加成功，他們發(fā)行的代幣也會(huì)變得更加搶手和值錢(qián)。通過(guò)代幣化實(shí)現(xiàn)數(shù)字稀缺性的重大意義，在我關(guān)于 Web3 對(duì)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的影響的博文中也進(jìn)行了解讀：

通過(guò)將作品制作成NFT，創(chuàng)作者為媒體所有權(quán)和出處創(chuàng)建了一個(gè)可驗(yàn)證的鏈上記錄。最終結(jié)果是一件唯一的、可追溯到藝術(shù)家的數(shù)字資產(chǎn)。熱愛(ài)該創(chuàng)作者作品的粉絲愿意為這件經(jīng)典媒體作品支付更高的費(fèi)用，創(chuàng)作者也能夠更好地捕獲粉絲的全部支付意愿。

Web3創(chuàng)作者的生命周期

這種 Web3 創(chuàng)作者模式反映了 Chris Dixon 為「啟動(dòng)代幣激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)」所勾勒出的要點(diǎn)。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)新網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)效用受限于應(yīng)用的效用──或者對(duì)創(chuàng)作者而言，受限于其創(chuàng)意產(chǎn)品的效用。代幣則引入了一個(gè)額外的效用來(lái)源：金融實(shí)用性。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的早期──或者說(shuō)，在一位創(chuàng)作者事業(yè)的早期，代幣為受眾提供了一個(gè)補(bǔ)充性的效用來(lái)源。

來(lái)源：a16z

在各種創(chuàng)意相關(guān)的垂直領(lǐng)域，這樣的例子已經(jīng)不勝枚舉。在電影行業(yè)，Shibuya 通過(guò)出售制片人通行證 NFT，為制作動(dòng)畫(huà)劇集《白兔》籌得 400 ETH（約合 120 萬(wàn)美元），該通行證允許持有人決定每個(gè)章節(jié)的進(jìn)展，并成為成品電影的共同所有者。同樣，電影/動(dòng)畫(huà)制作人 Robbie Shilstone 在 Formfunction 平臺(tái)上通過(guò) NFT 籌集了超過(guò) 324 SOL，數(shù)十名支持者同時(shí)也能夠參與電影的制作過(guò)程。在真人秀領(lǐng)域，Mad Realities 通過(guò)銷(xiāo)售 NFT 為他的約會(huì)節(jié)目眾籌了 172 枚 ETH，其N(xiāo)FT 所有者擁有多項(xiàng)治理權(quán)，包括每周對(duì)演員進(jìn)行投票，在拍攝時(shí)為參賽者刷禮物，并投票選出獲勝的伴侶。出版行業(yè)，Tally Labs 即將出版的小說(shuō)《Bored & Dangerous》將 2800 名 Writers Room NFT 持有者納入寫(xiě)作過(guò)程，NFT 持有人有權(quán)決定書(shū)中出現(xiàn)的角色，并對(duì)故事的發(fā)展方向進(jìn)行投票。音樂(lè)領(lǐng)域，許多 Web3 藝術(shù)家已經(jīng)嘗試了類(lèi)似 Daniel Allan 的實(shí)驗(yàn)，向粉絲空投代幣，并提供諸如試聽(tīng)會(huì)、代幣持有者限定內(nèi)容等福利。

在這些案例中，代幣不僅有助于創(chuàng)作者獲得工作所需的前期資金，而且在許多情況下，代幣甚至成為產(chǎn)生首批受眾的謝林點(diǎn)（Schelling point）。有了代幣提供的激勵(lì)一致性，這些受眾變成了活躍的共同創(chuàng)作者和利益相關(guān)者，獲得了引導(dǎo)和塑造作品的原動(dòng)力，成為作品的布道人。

這對(duì)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)意味著什么？

雖然對(duì)代幣的使用仍處于起步階段，但創(chuàng)作者的這一新玩法很可能對(duì)創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，尤其在三個(gè)方面：創(chuàng)意工作的平民化、粉絲文化的性質(zhì)、以及創(chuàng)作者自身的角色。

1. 更容易走上創(chuàng)作之路

Web2 創(chuàng)作者模式下，創(chuàng)作者在看到任何投資回報(bào)之前，通常要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間創(chuàng)作免費(fèi)內(nèi)容。代幣玩法加快了獲得資本和受眾的速度，因而降低了這類(lèi)經(jīng)濟(jì)壁壘，使得廣大心懷抱負(fù)的創(chuàng)作者得以追求創(chuàng)意事業(yè)。

當(dāng)然，目前仍有一些阻礙需要考慮。雖然這種玩法可以促進(jìn)資金和受眾的增長(zhǎng)，但它并沒(méi)有消除培養(yǎng)一小群關(guān)注者所需要付出的前期努力，他們是一群樂(lè)于接受創(chuàng)作者發(fā)行的代幣的鐵粉。啟動(dòng)眾籌時(shí)，Daniel Allan 只有大約200 名推特粉絲──這樣的受眾規(guī)模對(duì)于廣告等傳統(tǒng)盈利模式來(lái)說(shuō)確實(shí)可行性不高，然而他的確不得不花費(fèi)大量時(shí)間去和收藏者培養(yǎng)關(guān)系。Billboard的一篇文章中描述到：「在《Overstimulated》發(fā)行前的幾個(gè)月里，Allan 每天在 Twitter 和 Discord 上花費(fèi)超過(guò) 8 小時(shí)。他發(fā)私信給Web3 音樂(lè)領(lǐng)域的每個(gè)人。他加入幾十個(gè) Discord 服務(wù)器，每天跟大家說(shuō) “gm”（Good Morning），并與音樂(lè) NFT玩家建立聯(lián)系。[...]眾籌活動(dòng)結(jié)束時(shí)，這張專(zhuān)輯有 87 位支持者──其中至少有 50 位都是 Allan 事先有過(guò)個(gè)人聯(lián)系的?！筗eb3 創(chuàng)作者的玩法減少了盈利所需的受眾規(guī)模，但事實(shí)上，與為數(shù)不多的鐵粉建立更深的關(guān)系也愈加重要了。

其它主要障礙則在于教育和接觸的機(jī)會(huì)：為了讓創(chuàng)作者能夠用得上這個(gè)新玩法，他們必須意識(shí)到這條途徑的存在，并且有機(jī)會(huì)接觸到可用的工具。這就是為什么 Web3 生態(tài)系統(tǒng)繼續(xù)投資于開(kāi)發(fā)各種資源和工具至關(guān)重要，只有這樣，才能讓無(wú)論處于什么背景的用戶(hù)都能夠有接觸的機(jī)會(huì)。教育類(lèi)項(xiàng)目，如Seed Club 的加速孵化器、Forefront 的Web3 創(chuàng)作者空間、HIFILabs的 Web3 藝術(shù)家群組計(jì)劃、以及MusicNFT發(fā)布平臺(tái)等，都是為了滿(mǎn)足讓更多創(chuàng)作者加入 Web3這一重要需求的活動(dòng)案例。

2. 粉絲文化性質(zhì)的演變

在 Web2 的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)作者的觀(guān)眾之間的關(guān)系基本上是單向的。Web3 創(chuàng)作者的玩法則開(kāi)辟了一條道路，讓粉絲能夠在兩個(gè)主要的載體上發(fā)揮更加積極的作用。

從粉絲到投資人

在 Web2 創(chuàng)作者模式下，粉絲被創(chuàng)作者吸引是出于內(nèi)在原因──因?yàn)樗麄兿矚g創(chuàng)作者的作品。Web3 模式引入了一個(gè)額外的動(dòng)機(jī)：所有權(quán)。一些支持者會(huì)出于投機(jī)的原因被吸引──因?yàn)樗麄儗⑺袡?quán)視作從二次銷(xiāo)售中牟利的必要條件。

由于代幣所有權(quán)給激勵(lì)機(jī)制帶來(lái)的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)作者及其社區(qū)之間的態(tài)勢(shì)也有發(fā)生改變的可能。當(dāng)粉絲遭遇經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，創(chuàng)作者和受眾之間的關(guān)系會(huì)發(fā)生什么變化？如果代幣貶值，粉絲會(huì)撤回他們的支持嗎？這些都是創(chuàng)作者生態(tài)在新的創(chuàng)作者玩法走向成熟的過(guò)程中必須要解決的問(wèn)題。

從漠然的路人到活躍的利益向相關(guān)者

傳統(tǒng)上，內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)單向的過(guò)程：創(chuàng)作者負(fù)責(zé)創(chuàng)作，受眾負(fù)責(zé)消費(fèi)。新的創(chuàng)作者玩法將創(chuàng)意工作變成了一個(gè)參與式的過(guò)程，代幣持有者想直接影響到作品本身，因?yàn)樽髌返某蓴∨c他們的經(jīng)濟(jì)利益息息相關(guān)。Jenkins the Valet就是一個(gè)例子,這枚無(wú)聊猿 NFT 的所有者一手打造了它的故事和人設(shè)；現(xiàn)在它已經(jīng)與 CAA 簽約，成為一系列全新創(chuàng)意項(xiàng)目的基礎(chǔ)。所有這些衍生項(xiàng)目都提高了無(wú)聊猿的知名度，為該作品集的生態(tài)系統(tǒng)積累了價(jià)值。很難想象，在傳統(tǒng)背景下粉絲會(huì)不遺余力的去幫助創(chuàng)作者取得成功，但 Web3 提供了經(jīng)濟(jì)利益的一致性，從而激勵(lì)社區(qū)參與者去做更多的事情。

與這種轉(zhuǎn)變相關(guān)的影響是不可預(yù)料的。受眾參與共創(chuàng)過(guò)程，會(huì)增強(qiáng)還是限制創(chuàng)意潛力？創(chuàng)作者如何平衡自己的創(chuàng)意愿景和支持者的愿景？

3. 創(chuàng)作者角色的改變

隨著 Web3 玩法的應(yīng)用，會(huì)發(fā)生變化的并不僅僅是粉絲群體，創(chuàng)作者也會(huì)發(fā)現(xiàn)自身的角色產(chǎn)生了變化。這是因?yàn)?Web3 玩法改變了創(chuàng)作者成功所需的技能組合。

比之于自顧自地盯著內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)作者不得不從一開(kāi)始就熟練掌握是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)展人脈和社區(qū)管理等技能（或者，將這些工作委派給具備相應(yīng)技能的社區(qū)成員）。他們必須一路像創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人那樣運(yùn)作：籌集資金、傳播愿景，以及平衡相關(guān)人員的利益。在日益流行的 CC0 模式（“無(wú)保留版權(quán)”）下，這一點(diǎn)被發(fā)揮到了極致──采用 CC0 的創(chuàng)作者允許他人以任何方式使用其作品，包括用于商業(yè)目的。CC0 創(chuàng)作者的角色變得更像是社區(qū)管理和照應(yīng)，而不是內(nèi)容創(chuàng)作的第一方。

同樣，這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的更廣泛的影響還有待觀(guān)察。來(lái)自粉絲投資人的意見(jiàn)和期待會(huì)不會(huì)造成最終作品的無(wú)序、阻礙創(chuàng)意潛力，并誘發(fā)更嚴(yán)重的創(chuàng)作者焦慮或倦怠？或者，大社區(qū)對(duì)作品的集體聲援，是否將對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目有所裨益 ?

創(chuàng)作者的更多選擇意味著更有活力的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)

在過(guò)去的幾十年甚至幾個(gè)世紀(jì)中，通過(guò)更多的機(jī)會(huì)、各種商業(yè)模式，和新技術(shù)帶來(lái)的低入行門(mén)檻，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)演繹了釋放潛能的精彩故事。代幣激勵(lì)為創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)令人興奮的新工具，它能夠讓創(chuàng)作者從無(wú)到有地獲得支持者、掌控新的盈利和價(jià)值捕獲機(jī)制，并與他們的受眾共同進(jìn)行創(chuàng)作。

正如 Web2 玩法沒(méi)有取代傳統(tǒng)出版行業(yè)，Web3 玩法也不會(huì)完全取代 Web2 創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的玩法。相反，它為創(chuàng)作者開(kāi)辟了新的道路，最終將通往一個(gè)更加強(qiáng)大、更具活力的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)。

熱點(diǎn)：代幣