現(xiàn)在看起來(lái)，Meta拋棄舊名，把元宇宙綁在自己身上，更像是一場(chǎng)場(chǎng)「顧左右來(lái)說(shuō)他」。
2月初，Meta（原Facebook）2021年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告公布，由于業(yè)績(jī)不符合預(yù)期，當(dāng)日收盤(pán)Meta股價(jià)暴跌26%，創(chuàng)下上市10年來(lái)單日最大跌幅。
「言」的是面對(duì)元宇宙的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，避開(kāi)的是曾經(jīng)塑造了這家公司，現(xiàn)在卻疲態(tài)盡顯的社交面。財(cái)報(bào)里不見(jiàn)元宇宙，Meta虛弱無(wú)法掩飾，甚至讓人想起十幾年前雅虎的衰落。
或者，避免的是TikTok。
近年TikTok在下載量和用戶(hù)活動(dòng)程度上，疾馳其陷入困境Facebook芒刺在背，扎克伯格無(wú)奈坦言，TikTok對(duì)Facebook競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇是財(cái)務(wù)報(bào)告低于預(yù)期的原因之一。財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布半個(gè)月后，Meta決定將屬于世界Facebook用戶(hù)打開(kāi)短視頻功能Reels，扎克伯格希望用另一個(gè)TikTok打敗TikTok。
性感的愿景，骨感的股價(jià)
2月7日，Meta(FB.US)2021財(cái)年第四季度財(cái)季度財(cái)務(wù)報(bào)告。讓我們先看看這個(gè)Facebook改名Meta第一份財(cái)務(wù)報(bào)告「崩」在哪里。
財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，去年第四季度Meta的營(yíng)收為336.7億美元，略高于分析師預(yù)期的334億美元。但同比增長(zhǎng)20%的收入明顯低于2021財(cái)年前三季度的47%.6%、55.漲幅為6%和35%。
在凈利潤(rùn)層面，Meta自2019年第二季度以來(lái)，漲勢(shì)首次下滑。第四季度凈利潤(rùn)為102.9億美元，同比下跌8%。每股收益EPS則為3.67美元同比下跌5%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的2%。
Meta2021Q4財(cái)報(bào)
籠罩在Meta在收入前景的陰影之上，用戶(hù)正在離開(kāi)Facebook。
從第三季度到第四季度，Meta其社交矩陣(包括)Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger每日活躍用戶(hù)人數(shù)為28.2億人比去年同期增長(zhǎng)了8%。在整體上漲趨勢(shì)中，活躍用戶(hù)在各種產(chǎn)品中的分布沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化。近20億日常用戶(hù)仍然來(lái)自Facebook，也因此，F(xiàn)acebook用戶(hù)表現(xiàn)的突然下降成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
此外，iOS隱私政策的變化是Meta頭頂?shù)牧硪欢錇踉啤?br>去年4月iOS14.5系統(tǒng)發(fā)布包括應(yīng)用程序跟蹤透明度隱私功能（App Tracking Transparency）隨著這個(gè)版本的更新，新的隱私規(guī)則真的實(shí)施了。新規(guī)定實(shí)施后，用戶(hù)將在第一次打開(kāi)應(yīng)用程序時(shí)收到「是否允許APP讀取用戶(hù)數(shù)據(jù)」這意味著以前依賴(lài)用戶(hù)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行個(gè)性化廣告推送的科技公司將無(wú)法準(zhǔn)確地向用戶(hù)投喂廣告Meta占總收入90%以上的廣告業(yè)務(wù)將產(chǎn)生巨大影響。
Facebook首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾在此次財(cái)報(bào)會(huì)中表示iOS收緊隱私政策「這意味著我們的廣告定位用戶(hù)的準(zhǔn)確性降，客戶(hù)獲取成本增加，廣告效果的衡量變得更加困難，導(dǎo)致Meta對(duì)廣告商的吸引力下降」。
隨著全球用戶(hù)越來(lái)越重視隱私數(shù)據(jù)安全，Meta很難逆轉(zhuǎn)廣告?zhèn)仁杖肭熬暗臐摿ο陆怠Ｔ谶@一生變的一年里，扎克伯格拉開(kāi)了Meta轉(zhuǎn)型元宇宙的大幕，但從Meta根據(jù)元宇宙部門(mén)的第一次數(shù)據(jù)披露，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)仍處于增加投資的起步階段，連續(xù)四個(gè)季度繼續(xù)虧損環(huán)比擴(kuò)張，遠(yuǎn)離主梁。
元宇宙讓Meta保持一家尖端性感的科技公司的形象，但資本市場(chǎng)并不為這一愿景買(mǎi)單。2000億美元的蒸發(fā)意味著社交網(wǎng)絡(luò)仍然存在Meta的基本盤(pán)。
面對(duì)骨感股價(jià)，Meta畢竟，你需要面對(duì)自己的社會(huì)困境。扎克伯格在財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上承認(rèn)，TikTok兇猛是股價(jià)下跌的原因之一。
Meta挽回頹勢(shì)的方法寄希望于Reels。

TikTok與Reels，西施與東施
早在2020年8月就已經(jīng)到了Instagram中上線(xiàn)的Reels不是什么新鮮事。
當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入Instagram Stories一個(gè)并列的頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)在頁(yè)面上「Reels」的入口，Reels允許用戶(hù)拍攝或上傳3-15秒的視頻材料，并在編輯過(guò)程中提供背景音樂(lè)、過(guò)濾器和各種圖形元素的插入效果。在呈現(xiàn)效果方面，視頻通過(guò)上下滑動(dòng)瀏覽，視頻中的標(biāo)題和文本部分放置在圖片底部，右側(cè)縱向放置「點(diǎn)贊」、「評(píng)論」與「分享」按鈕。
這就像版TikTok。
復(fù)制核心游戲玩法，然后使用巨大的用戶(hù)基本磁盤(pán)來(lái)扭轉(zhuǎn)用戶(hù)的思維，這是扎克伯格一貫的技巧來(lái)鞏固他的社交領(lǐng)域，Instagram Stories本身就是Snapchat Stories抄襲產(chǎn)品，Meta也實(shí)現(xiàn)了對(duì)Snapchat遏制。從這個(gè)角度來(lái)看，元宇宙的轉(zhuǎn)型Meta保持自己的傳統(tǒng)。
其實(shí)也不是Meta第一次試圖通過(guò)抄襲擊敗TikTok。
在Meta的新Logo，那個(gè)近似「無(wú)窮」的圖案揭幕之后，不少人覺(jué)得這個(gè)標(biāo)識(shí)似曾相識(shí)。如果試著將Meta逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)旋轉(zhuǎn)100度，然后改變背景色，會(huì)發(fā)現(xiàn)它看起來(lái)像另一個(gè)Meta在Facebook時(shí)代推出的社交產(chǎn)品Lasso。
——一個(gè)與目前Meta社交產(chǎn)品完全獨(dú)立開(kāi)放，更強(qiáng)大但已經(jīng)關(guān)閉TikTok克隆產(chǎn)品。
2018年6月，F(xiàn)acebook在現(xiàn)有的直播功能中添加了對(duì)口型跟唱功能Lip Sync Live。5個(gè)月后，Lip Sync Live從Facebook獨(dú)立出來(lái)，成為一個(gè)名字Lasso短視頻社交產(chǎn)品。TikTok一樣，Lasso以推薦算法為導(dǎo)向，允許用戶(hù)在15秒內(nèi)拍攝視頻，并提供可選音樂(lè)庫(kù)。這被認(rèn)為是外界的Meta在Facebook在逐漸被年輕人拋棄后，面對(duì)它TikTok的嘗試。
Lasso發(fā)布后，Meta一直在通過(guò)Facebook和Instagram引流前者。美國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)。Lasso先上線(xiàn)的地區(qū)，然后陸續(xù)進(jìn)入哥倫比亞、墨西哥等市場(chǎng)。然而，這種被扎克伯格寄予厚望的產(chǎn)品并沒(méi)有引起轟動(dòng)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Lasso自推出以來(lái)，總下載量?jī)H為30萬(wàn)次。
這個(gè)產(chǎn)品的失敗似乎在一開(kāi)始的混亂中注定了，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人布萊迪·沃斯在產(chǎn)品上線(xiàn)4天后離開(kāi)了團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)投Netflix，在語(yǔ)言中添加印度語(yǔ)Lasso在進(jìn)入印度市場(chǎng)之前，兩年后草草宣布關(guān)閉。
Reels地位飛升，Meta下重注押寶
在一小時(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上，Reels被高管和分析師提及40次，相當(dāng)于每1次.5mins提到一次。比較一下，元宇宙（Metaverse）「只被」提到了15次。
Meta將Reels它提到了前所未有的優(yōu)先級(jí)，種地位提升是有跡可循的。
起初Reels作為一種應(yīng)用程序，內(nèi)部功能一直嵌入其中Instagram在某種程度上，它仍然可以被視為一種有保留的實(shí)驗(yàn)性嘗試，畢竟Meta最集中的用戶(hù)群不在Instagram里，但隨著Facebook和Instagram瀏覽視頻內(nèi)容占用戶(hù)時(shí)間的比例逐漸增加，Reels它扮演著越來(lái)越重要的角色。
Meta上個(gè)季度宣布，其內(nèi)部重心正在進(jìn)一步轉(zhuǎn)向年輕人。扎克伯格還說(shuō)「Meta期望Instagram和Facebook未來(lái)進(jìn)一步向視頻傾斜，Reels成為體驗(yàn)的核心部分」。本季度，視頻內(nèi)容在Facebook和Instagram占用戶(hù)時(shí)間的一半以上。扎克伯格在財(cái)務(wù)報(bào)告會(huì)上說(shuō)，Reels是Meta目前增長(zhǎng)最快的內(nèi)容形式已經(jīng)是Instagram參與增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。
Meta在這個(gè)時(shí)候Reels向全球所有Facebook預(yù)計(jì)用戶(hù)開(kāi)放。Meta配合Reels開(kāi)放提供的資源傾斜也能明顯感受到這次關(guān)注的決心。
首先Facebook Reels視頻長(zhǎng)度延長(zhǎng)至60秒，未來(lái)將是150多個(gè)國(guó)家Facebook用戶(hù)開(kāi)放。此外，為了刺激更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，F(xiàn)acebook Reels啟動(dòng)伴隨著誘人的激勵(lì)機(jī)制。
Facebook Reels確定在此之前Meta針對(duì)Facebook和Instagram在10億美元的激勵(lì)計(jì)劃中，這次Meta針對(duì)Facebook Reels為獎(jiǎng)勵(lì)最高3.5萬(wàn)美元的月度激勵(lì)機(jī)制Reels高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者、獎(jiǎng)金和Reels上一部作品的觀(guān)看次數(shù)掛鉤。
Meta也為Facebook Reels優(yōu)化了廣告分享機(jī)制。Facebook Reels將嘗試引入兩種新形式的廣告，橫幅廣告將以半透明的形式出現(xiàn)Reels頁(yè)面底部；另一種靜態(tài)圖片廣告可以由內(nèi)容創(chuàng)作者決定放置在圖片中的任何位置。通過(guò)更靈活的廣告機(jī)制，Reels它將為生態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多的收入潛力。
此外，目前在美國(guó)、加拿大和墨西哥Facebook Reels內(nèi)容創(chuàng)作者將自動(dòng)加入Meta在現(xiàn)有的插入式廣告分享計(jì)劃中，更多地區(qū)的創(chuàng)作者將在3月中旬被納入該計(jì)劃。「星星」獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃也將在未來(lái)幾周內(nèi)計(jì)劃Facebook Reels在測(cè)試開(kāi)始時(shí)，觀(guān)眾可以在觀(guān)看短視頻時(shí)購(gòu)買(mǎi)星星并將其轉(zhuǎn)移給視頻作者，這些星星將轉(zhuǎn)化為內(nèi)容創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)收入。
去年11月，Instagram一個(gè)關(guān)于已經(jīng)開(kāi)始了Reels內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃「Reels Surprise」，Instagram將在每周獎(jiǎng)勵(lì) 150 名美國(guó)創(chuàng)作者最高 1 萬(wàn)美元，鼓勵(lì)其制作 " 鼓舞人心，有趣 " 短視頻；
Instagram 亞當(dāng)負(fù)責(zé)人·莫瑟里此前曾公開(kāi)表示，該平臺(tái)未來(lái)將在視頻領(lǐng)域 「加倍投入」，2022年將重點(diǎn)放在 上Reels 上。
自去年以來(lái)，一系列的勢(shì)頭計(jì)劃已經(jīng)成為這一次Reels登陸Facebook如果考慮的話(huà)。iOS隱私新政對(duì)Meta收入增長(zhǎng)的持續(xù)影響，Meta除了需要用Reels要留住用戶(hù)，還需要體現(xiàn)自己在短視頻領(lǐng)域的能力和決心，以搶占短視頻廣告的份額，留住廣告商。
市場(chǎng)仍在觀(guān)望
但押寶在Reels能否奏效還不得而知。
Meta的聚焦從Reels轉(zhuǎn)向Lasso然后再轉(zhuǎn)回Reels，似乎在走一條重復(fù)的路。兩者從玩法到玩法都非常相似TikTok，之前的失敗嘗試也證明了Facebook助推不足以成為Reels扳倒TikTok決定性籌碼。
對(duì)于資本市場(chǎng)Meta社會(huì)行為反應(yīng)不積極。
2月22日，Meta表示未來(lái)將向世界走向一切Facebook用戶(hù)開(kāi)放Reels，消息沒(méi)有提振市場(chǎng)信心，當(dāng)天Meta相反，股價(jià)繼續(xù)下跌2%。
事實(shí)上，TikTok全球范圍內(nèi)的圍剿遠(yuǎn)不止于Meta一家，YouTube根據(jù)去年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告電話(huà)會(huì)議，嵌入式短視頻模塊Shorts全球每日瀏覽量已超過(guò)150億次；Snapchat短視頻產(chǎn)品也在2020年底推出了60秒的材料Spotlight，后者在線(xiàn)兩個(gè)月內(nèi)月活用戶(hù)已超過(guò)1億。
目前，這些短視頻領(lǐng)域的新對(duì)手無(wú)法威脅到TikTok，卻是Reels敵人必須面對(duì)。
尷尬的是，在幾次對(duì)抗中失去了機(jī)會(huì)Meta，除了繼續(xù)在Facebook與Instagram身上挖潛，此時(shí)卻也沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)方法。股價(jià)的繼續(xù)下跌，反而使得扎克伯格對(duì)于Reels提倡陷入尷尬。
外界在等待Meta下一份答卷將決定此時(shí)「相信Reels」究竟是不是一個(gè)深思熟慮的選擇，或者只是一個(gè)沒(méi)有辦法的辦法。

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