“這將是Gucci在元宇宙實(shí)驗(yàn)路徑邁出的第一步”。Gucci宣布將于2月1日在Gucci Vault發(fā)布NFT系列SuperGucci。
繼2021年與The North Face、Xbox等合作之后，不久前曾有消息稱Gucci將在2022年持續(xù)拉開的“聯(lián)名合作”的序幕。沒想到這一天這么快就到來——1月18日，Gucci官宣將與設(shè)計(jì)師玩具和數(shù)字收藏品公司Superplastic合作推出其最新的NFT，以此作為進(jìn)一步鞏固品牌在數(shù)字世界中的地位。
“這將是Gucci在元宇宙實(shí)驗(yàn)路徑邁出的第一步”。Gucci宣布將于2月1日在Gucci Vault發(fā)布NFT系列SuperGucci。
除了Gucci，蘭博基尼官方1月18日也推出首款NFT產(chǎn)品“SpaceKey（空間鑰匙）”，該產(chǎn)品是蘭博基尼與一位未公開身份的藝術(shù)家合作開發(fā)的獨(dú)家項(xiàng)目。這個以太空為主題的藝術(shù)品由2019年被送往國際空間站進(jìn)行研究的碳纖維復(fù)合材料制作而成，碳纖維方塊上印有二維碼，打開二維碼可看到“獨(dú)一無二的純數(shù)字藝術(shù)品”，全球僅限量5個，將通過拍賣進(jìn)行出售。
2022年剛開年，各大奢侈品牌就相繼重磅推出NFT產(chǎn)品，爭先踏入NFT營銷的新紀(jì)元。奢侈品進(jìn)軍NFT，看似破圈，實(shí)際二者的緣分早已刻在基因里。
Gucci：奢侈品屆NFT的先鋒
“SuperGucci”系列計(jì)劃將鑄造250款NFT，分為三次發(fā)布。2月1日在Gucci Vault平臺首發(fā)推出10件獨(dú)家NFT，每款均配有意大利手工制作的陶瓷人偶。盡管目前兩個品牌方對設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)保持了沉默，但可以肯定的是每個NFT的設(shè)計(jì)將從Gucci標(biāo)志性設(shè)計(jì)圖案中汲取靈感，并在Superplastic的兩位虛擬動畫形象明星Guggimon和Janky身上得到全新的展示。
在SuperGucci上線的同一天，Gucci的品牌虛擬概念店Gucci Vault將解鎖其第六批二手Gucci單品，這些單品均由Alessandro Michele和該品牌的時尚檔案管理員精心挑選和修復(fù)、單獨(dú)編號，并以“獨(dú)特的包裝”運(yùn)送。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉十分符合SuperGucci的主題，因?yàn)槁?lián)名發(fā)布的NFT和陶瓷人偶身上也充滿著從Gucci的時尚歷史檔案中提取的圖像，實(shí)現(xiàn)一場“字面意義上的新舊相遇”。而Gucci方面也表示，歡迎新技術(shù)并不代表著拒絕舊的商業(yè)化模式，而是提供了一次改善消費(fèi)者體驗(yàn)的新機(jī)會。
SuperGucci其實(shí)并不是Gucci的第一個NFT作品。在Gucci宣布發(fā)布SUPERGUCCI系列的大半年前，Gucci已經(jīng)在NFT領(lǐng)域初露鋒芒，成為第一個涉足NFT領(lǐng)域的一線奢侈品品牌。
2021年5月，Gucci的首個NFT視頻作品以“Aria”系列為主題由Gucci創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele和獲獎攝影師兼導(dǎo)演Floria Sigismondi合作完成，通過白馬、孔雀和盛裝的少女詮釋品牌一貫的高級感，獻(xiàn)禮Gucci品牌的百年慶典。此后，這個NFT藝術(shù)短片在佳士得以2萬美元（約合12萬元人民幣）的起拍價，2.5萬美元（約合15.93萬元人民幣）的成交價賣出，這件NFT也成為了有史以來最昂貴的Gucci商品。
SuperGucci 將所有收入捐贈給聯(lián)合國兒童基金會（UNICEF USA），以便確保人人都能有平等獲得新冠疫苗的機(jī)會。此舉將美、時尚、奢侈、前沿與公益融會貫通，打響了SuperGucci在NFT領(lǐng)域的首戰(zhàn)。

Gucci能走在NFT的前列，得益于其所屬的開云集團(tuán)（Kering）早已經(jīng)開始布局區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈全程可追蹤可溯源的技術(shù)特點(diǎn)，幫助奢侈品牌不斷與科技交融，滿足奢侈品對數(shù)字化“獨(dú)特性”的需求。
在此之前，Gucci還發(fā)布了他們的首款數(shù)字虛擬運(yùn)動鞋Gucci Virtual 25。
通過屏幕配套的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）應(yīng)用，用戶可在虛擬現(xiàn)實(shí)世界中看到自己穿上這雙特殊運(yùn)動鞋的樣子。與該品牌實(shí)際銷售的商品相比，它的售價也要實(shí)惠得多，只需12.99 美元（約 85 RMB）。此外在 Wanna Kicks AR 運(yùn)動鞋App 中，這雙“Gucci Virtual 25”數(shù)字運(yùn)動鞋的價格更是低至 8.99 美元（約59 RMB）。
Gucci還搭上了Roblox的快車，在元宇宙最熱的游戲領(lǐng)域拓展品牌營銷。2021年 5 月 17 日至 31 日，Gucci 在世界上最大的多人在線創(chuàng)作游戲Roblox平臺上舉辦了奢侈時尚品牌的虛擬展覽。Roblox 上的玩家可以用少量游戲幣購買 Gucci 現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的數(shù)字模型。一旦展覽中的數(shù)字資產(chǎn)售罄，玩家就可以開始將品牌 NFT 物品進(jìn)行拍賣。
其中一件備受追捧的Dionysus 手提包的虛擬版本，在拍賣會上以 4100 美元的價格售出，比真實(shí)版本的零售價還高出 700 美元。從比實(shí)物價格低得多的GucciVirtual 25，到溢價頗豐的游戲虛擬手提包，Gucci似乎已經(jīng)摸透了元宇宙營銷的密碼。
不甘示弱的大牌紛紛擠進(jìn)NFT大軍
繼Gucci之后，2021 年9 月，法國高級品牌Balenciaga也在堡壘之夜（Fortnite）游戲平臺推出時尚服裝的數(shù)字系列，可以用游戲內(nèi)貨幣以大約8 美元的價格購買。加密游戲?qū)＜翌A(yù)測，以數(shù)字資產(chǎn)投資的社交游戲可以為奢侈品市場增加約10萬~2000 萬美元。
2021年9月， Karl Lagerfeld在數(shù)字時尚市場THEDEMATERIALIZED上發(fā)布了總共 777 件 NFT，每件售價為77 歐元（約合 87 美元）。NFT剛一發(fā)布，Lagerfeld的單品在幾秒鐘內(nèi)就被搶購一空，這更引發(fā)了人們對奢侈品市場新賽道的好奇。無論這些驚人的銷售成績是基于對新事物和創(chuàng)新事物的炒作，還是人們真正地看到了強(qiáng)大的數(shù)字資產(chǎn)可以創(chuàng)造機(jī)會，奢侈品牌進(jìn)軍NFT的成功結(jié)果都超出了所有人的預(yù)期。
與以上品牌不同，LV和Burberry則自己開發(fā)NFT游戲，創(chuàng)造了自己的游戲體系。去年夏天，英國奢侈品集團(tuán)Burberry在洛杉磯的Electronic Entertainment Expo（電子娛樂展）上，發(fā)布了與洛杉磯游戲公司Mythiacal Games的熱門區(qū)塊鏈游戲BlankosBlock Party合作推出的游戲內(nèi)NFT系列作品。玩家可以在游戲中購買的NFT作品名叫BurberryBlanko，形象是一只小鯊魚，NFT配件包括噴氣背包、臂章和泳池鞋等。
法國奢侈品牌巨頭LV(Louis Vuitton)緊隨其后，也推出了自己的NFT手機(jī)游戲—Louis the game，作為慶祝品牌創(chuàng)始人誕辰200周年活動的一部分，玩家可在游戲中收集明信片，在游戲過程中還有機(jī)會獲得LV的限量版NFT。游戲與奢侈品的碰撞無疑增添了很多趣味性，讓玩家在NFT的吸引下去游戲世界收集代表LV品牌歷史節(jié)點(diǎn)的明信片，在不知不覺中讓更多人了解了LV的品牌歷史和文化，有利于奢侈品牌文化的傳播和新概念的探索。
奢侈品+NFT=機(jī)遇？挑戰(zhàn)？
美國知名投行摩根士丹利(MorganStanley)發(fā)布研究報(bào)告指出,到2030年奢侈品牌的NFT市場規(guī)?？赡軙_(dá)到560億美元，其在整個NFT市場的規(guī)模占比也將從2021年的1%上升至8%。要知道，發(fā)展了20多年的量子計(jì)算到2030年市場規(guī)模才達(dá)到500億美元。
這樣積極的估算是基于NFT與奢侈品強(qiáng)大的同頻共振和消費(fèi)者的巨大消費(fèi)潛力。
NFT的重要特點(diǎn)“獨(dú)一無二”契合了奢侈品牌所奉行的“稀缺性”。二者存在天然的共生條件。將本就稀缺的奢侈品牌打上獨(dú)一無二的烙印，自然能獲取奢侈品牌愛好者的芳心。
數(shù)字時裝公司TheFabricant的聯(lián)合創(chuàng)始人Amber JaeSlooten曾表示，NFT真正有趣的部分在于超越了實(shí)體?！拔也幌牍膭钇放坪唵蔚貜?fù)制他們的實(shí)體商品，”她說。“我會鼓勵他們超越他們的物理現(xiàn)實(shí)。例如，我們設(shè)計(jì)了一只火焰鞋——你可以創(chuàng)造出在現(xiàn)實(shí)生活中永遠(yuǎn)不存在的各種數(shù)字時裝外觀?！?br>根據(jù)英國時尚購物搜索平臺Lyst與數(shù)字時裝公司The Fabricant合作發(fā)布的《2021數(shù)字時尚報(bào)告》顯示，全球約有35億人是數(shù)字時尚客戶，在總購買力中超過55%。其中數(shù)字時尚客戶通常屬于在數(shù)字時代成長起來的Z一代和千禧一代消費(fèi)者，這類人群的關(guān)鍵特征是對現(xiàn)實(shí)和虛擬的邊界更加模糊。
以游戲作為平臺銷售NFT的奢侈品牌就是看到了這巨大的市場。為時尚行業(yè)貢獻(xiàn)70%銷售額的成年女性群體與Roblox主要玩家的青少年群體看似相去甚遠(yuǎn)，但是在元宇宙內(nèi)，奢侈品牌將有機(jī)會吸引傳統(tǒng)意義上與奢侈品“絕緣”的全新年齡段的客戶，擴(kuò)大品牌受眾。對于青少年來說，與擁有一件可以摸到的“天價”奢侈品相比，在游戲世界穿上自己獨(dú)一無二的奢侈品并將自己的虛擬形象分享給朋友，省錢又滿意。
如在線奢侈品零售商Clothia的首席執(zhí)行官Elena Silenok公開所說，品牌需要考慮的不止是數(shù)字化現(xiàn)有的商品，而是將 NFT 作為一個新的收入來源?！癗FT 可能類似于時尚品牌如何看待橋梁或擴(kuò)散線，就像香奈兒口紅比香奈兒手袋更容易被顧客接觸一樣，奢侈品牌可以使用NFT 讓更多顧客接觸到他們的品牌?！?br>在NFT領(lǐng)域的投資，對投資人和奢侈品圈來說都是不能說是“勝券在握”的嘗試。
據(jù)Cointelegraph分析，NFT的成功在諸多奢侈品牌中初露端倪，但分析師認(rèn)為，在元宇宙中，符合“軟奢侈品”類別（包括服裝、皮具、鞋類等）的品牌將更有可能在市場中占據(jù)有利可圖的位置。相比之下，高級手表和珠寶等“硬奢侈品”行業(yè)若想要在元宇宙中取得和現(xiàn)實(shí)世界同等水平的成功要困難得多。
例如Karl Lagerfeld、Gucci和Balenciaga的成功，是因?yàn)檫@些奢侈品牌在實(shí)體性與品牌概念性之間找到了一定的平衡，與買家產(chǎn)生了一定的共鳴。而更多依賴于物理材料的奢侈品牌不太習(xí)慣于將品牌與NFT 結(jié)合，因?yàn)樗鼈兏嗟目駸岱劢z對于這些奢侈品牌的追求依賴于其物理材料的品質(zhì)。
雖然一部分持積極觀點(diǎn)的人認(rèn)為，NFT 的稀缺性和增值能力可以使數(shù)字時尚更接近真實(shí)時尚。然而，F(xiàn)uturesIntelligence Group的首席執(zhí)行官 Cathy Hackl 說：“目前，通過 NFT 銷售的時尚是作為藝術(shù)的時尚，而不一定是作為實(shí)用工具的時尚，我們最終會達(dá)到更實(shí)用的地步，但我們還沒有達(dá)到?！?br>對于投資人來說，目前元宇宙概念雖然風(fēng)靡全球，然而真正的元宇宙其實(shí)還未到來。在未到來的世界中先買下屬于自己的一份資產(chǎn)，看似具有前瞻性，實(shí)則在元宇宙世界真正被建立起之前，這也是一種薛定諤的投機(jī)。
摩根士丹利最近發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，到2030年，包括NFT和元宇宙在內(nèi)的數(shù)字渠道可以為奢侈品牌的收入增加10%。鑒于數(shù)字商品的整體成本都相對較低，這將使得奢侈品的利潤提高多25%。無論是正在為產(chǎn)品NFT知識產(chǎn)權(quán)打著官司的Hermès，有著元宇宙領(lǐng)軍品牌之稱的Balenciaga，還是通過網(wǎng)絡(luò)游戲潛入Z世代生活的Burberry、Moncler等其他奢侈品牌，我們將見證數(shù)字化推動創(chuàng)造奢侈品零售業(yè)的未來。

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