時(shí)間：2023-04-17|瀏覽：251
作者：王超
從消費(fèi)者到共創(chuàng)者，社區(qū)成員身份和定位正在發(fā)生范式轉(zhuǎn)變。
身處Web3世界的每一個(gè)人都對(duì)樂(lè)高很熟悉。我們把DeFi比喻成金融樂(lè)高，把DAO比喻為組織樂(lè)高，未來(lái)還會(huì)有商業(yè)樂(lè)高及各種垂直領(lǐng)域的樂(lè)高比喻。大家喜歡這么比喻是因?yàn)楦鞣NWeb3產(chǎn)品經(jīng)?；ハ嘟M合在一起，很像樂(lè)高積木的創(chuàng)意組合。
但可組合性遠(yuǎn)不止是樂(lè)高積木給我們的唯一啟示。我們常常會(huì)忽略這樣一個(gè)事實(shí)，僅僅擁有可組合性并不夠，創(chuàng)新并不會(huì)憑空誕生；一個(gè)開(kāi)放和包容的社區(qū)對(duì)于激發(fā)創(chuàng)新至關(guān)重要。
在公司與社區(qū)相互支持的推動(dòng)下，樂(lè)高在過(guò)去 20 年從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的公司起死回生、進(jìn)而成長(zhǎng)為全球玩具行業(yè)的第一名。這個(gè)故事展示了積極的社區(qū)參與的重要性，并給如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了參考。樂(lè)高的案例不僅值得傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，也能夠給Web3世界足夠的啟發(fā)。
（樂(lè)高的復(fù)興并不是只因?yàn)樯鐓^(qū)戰(zhàn)略一個(gè)因素，而是業(yè)務(wù)收縮聚焦等多種因素匯集到一起的結(jié)果。但社區(qū)戰(zhàn)略給樂(lè)高帶來(lái)了源源不斷的創(chuàng)意和廣泛的消費(fèi)者支持，是關(guān)鍵因素之一）
自從1932年誕生起，樂(lè)高就牢牢占據(jù)著玩具市場(chǎng)的主要地位，但到了90年代，游戲機(jī)、音樂(lè)播放器等科技產(chǎn)品開(kāi)始流行，兒童逐漸失去了對(duì)樂(lè)高積木類玩具的興趣。隨著銷(xiāo)售額逐漸下滑，1998財(cái)年，樂(lè)高歷史上第一次虧損了。
面對(duì)這樣的頹勢(shì)，樂(lè)高不是沒(méi)有努力過(guò)。為了重新奪回孩子的興趣，樂(lè)高的研發(fā)部門(mén)在九十年代后期開(kāi)發(fā)了很多新的產(chǎn)品，這其中就包括一個(gè)叫頭腦風(fēng)暴的套裝，它包含一個(gè)機(jī)器人控制器、三個(gè)電機(jī)、三個(gè)傳感器、700多個(gè)積木以及一個(gè)用于給控制器編程的軟件。樂(lè)高最初是為中高齡兒童設(shè)計(jì)的，但很快發(fā)現(xiàn)他們 70% 的銷(xiāo)售額來(lái)自成年人，而且他們購(gòu)買(mǎi)這些套件是為了自己玩。事情很快就失控了，首先是一個(gè)斯坦福大學(xué)的學(xué)生反編譯成功了頭腦風(fēng)暴的軟件，幾周之內(nèi)，來(lái)自世界各地的黑客紛紛破解了該工具包，創(chuàng)建了比樂(lè)高原版更復(fù)雜的程序，讓愛(ài)好者們可以釋放他們的創(chuàng)造力。
歷史上的樂(lè)高是一個(gè)封閉，并充滿驕傲的公司，他們有對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，并且認(rèn)定“樂(lè)高自己做的才是市場(chǎng)最好的”。來(lái)自社區(qū)的破解讓樂(lè)高法務(wù)部非常緊張并計(jì)劃采取法律行動(dòng)。
但樂(lè)高猶豫了很久，一方面是訴訟將會(huì)非常困難而且成本極高，另一方面是頭腦風(fēng)暴團(tuán)隊(duì)給出了不同意見(jiàn)，他們認(rèn)為大家之所以破解是因?yàn)橄矚g這個(gè)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的討論，最終樂(lè)高放棄了訴訟。
那就合作吧。為了培育這個(gè)社區(qū)，樂(lè)高建立了一個(gè)官方論壇，并在頭腦風(fēng)暴的最終用戶許可協(xié)議中添加了“破解權(quán)”條款。(“right to hack”)
結(jié)果很美好。無(wú)論是樂(lè)高官方論壇還是社區(qū)自己建的網(wǎng)站都非?；?，世界各地的粉絲建立了幾百個(gè)網(wǎng)頁(yè)來(lái)展示他們的新發(fā)明并一步一步教大家如何復(fù)制。出版社也開(kāi)始出版如何給樂(lè)高機(jī)器人編程的書(shū)籍，一些初創(chuàng)公司開(kāi)始制作銷(xiāo)售兼容頭腦風(fēng)暴的傳感器和其他硬件，還有社區(qū)成員開(kāi)始組織機(jī)器人大賽。幾乎是一夜之間就圍繞頭腦風(fēng)暴形成了一個(gè)生態(tài)體系。來(lái)自社區(qū)生態(tài)的支持又吸引了大量新用戶，導(dǎo)致產(chǎn)品脫銷(xiāo)，以至于在圣誕節(jié)到來(lái)之前就沒(méi)有了庫(kù)存。樂(lè)高第一次嘗試到了社區(qū)參與的威力。
90年代在慌張中研發(fā)的絕大部分產(chǎn)品都以失敗告終，并幾乎把樂(lè)高拖垮了，多個(gè)產(chǎn)品線被關(guān)閉。盡管頭腦風(fēng)暴聚集了很多社區(qū)支持，但樂(lè)高老一代的管理層對(duì)這一產(chǎn)品以及社區(qū)都缺乏足夠的熱情，2001年，頭腦風(fēng)暴團(tuán)隊(duì)被解散了，產(chǎn)品從此停止了更新。
2004年，命懸一線的樂(lè)高任命J?rgenVig Knudstorp出任CEO，這給它一個(gè)機(jī)會(huì)去反思戰(zhàn)略，尤其是公司與社區(qū)關(guān)系的價(jià)值。新CEO很快得出結(jié)論 - 擁抱社區(qū)。
“我們認(rèn)為創(chuàng)新將來(lái)自于與社區(qū)的對(duì)話?！?/span>
J?rgen Vig Knudstorp 樂(lè)高集團(tuán)CEO
盡管頭腦風(fēng)暴產(chǎn)品已不再更新，但社區(qū)對(duì)于頭腦風(fēng)暴的熱情并未消失。頭腦風(fēng)暴比賽的參賽者已經(jīng)從最初的數(shù)千人發(fā)展到了2004年的5萬(wàn)人。于是新CEO決定重啟這一系列，并希望邀請(qǐng)社區(qū)中最活躍的支持者來(lái)共同創(chuàng)造。
多年后當(dāng)被采訪到這段歷史，我們發(fā)現(xiàn)樂(lè)高當(dāng)時(shí)并未對(duì)社區(qū)有更深的情感，甚至大部分公司內(nèi)部成員都不理解，也不是很支持邀請(qǐng)社區(qū)成員來(lái)一起創(chuàng)造。新CEO最終靠幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的理由說(shuō)服了大家
1.社區(qū)愛(ài)好者的見(jiàn)解能夠增加產(chǎn)品的成功率。
2. 邀請(qǐng)社區(qū)參與能建立更好的消費(fèi)者信任。
3. 邀請(qǐng)社區(qū)共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的報(bào)道性，可能會(huì)被各媒體報(bào)道從而節(jié)省宣傳成本。
4. 社區(qū)也會(huì)自發(fā)參與宣傳。
一句話，既能增加銷(xiāo)量，又能省錢(qián)。
當(dāng)然挑戰(zhàn)也很大。社區(qū)里誰(shuí)是合適的人？如何保證方向不失控？如何保密？如何打消公司內(nèi)部成員對(duì)于社區(qū)協(xié)作的偏見(jiàn)？但最終樂(lè)高克服了所有這些困難，他們從社區(qū)中發(fā)掘了四位最有熱情的精英用戶參與共同創(chuàng)作，2006年新版頭腦風(fēng)暴發(fā)布，獲得了巨大的成功。這就是經(jīng)典的頭腦風(fēng)暴 NXT系列。
四位社區(qū)共創(chuàng)者之一Steve Hassenplug 圖片來(lái)源 : Tech Insider
Lego Mindstroms NXT 圖片來(lái)源 ：維基百科
銷(xiāo)量的增加并不是唯一的收益，樂(lè)高自此開(kāi)始對(duì)社區(qū)的力量深信不疑，并導(dǎo)致公司戰(zhàn)略的大轉(zhuǎn)向。從最初的四人精英小隊(duì)參與設(shè)計(jì)開(kāi)始，樂(lè)高開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)金字塔體系，不同的社區(qū)愛(ài)好者被分為不同的層級(jí)，衡量標(biāo)準(zhǔn)則是對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，比如設(shè)計(jì)出新玩法或者找出漏洞。社區(qū)參與也從頭腦風(fēng)暴套裝開(kāi)始拓展到更多產(chǎn)品，如經(jīng)典的火車(chē)系列的改造。
2006年，一個(gè)叫塔克的建筑設(shè)計(jì)師利用樂(lè)高積木搭建出了芝加哥知名地標(biāo)西爾斯大廈，在社區(qū)內(nèi)引起了關(guān)注。這一動(dòng)態(tài)很快被樂(lè)高注意到，最終，樂(lè)高和塔克本人達(dá)成了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的合作，樂(lè)高提供積木和品牌授權(quán)，塔克創(chuàng)造并賣(mài)出1250套西爾斯大廈。塔克和妻子在車(chē)庫(kù)完成了1250套積木的生產(chǎn)并交付到了芝加哥當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品商店，僅僅10天就賣(mài)掉了一半。
Lego Willis Tower 圖片來(lái)源 ：維基百科
試驗(yàn)獲得初步成功后樂(lè)高擴(kuò)大了實(shí)驗(yàn)規(guī)模，在公司內(nèi)部組建了一個(gè)臨時(shí)小組，用業(yè)余時(shí)間完成了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，組織生產(chǎn)等工作，生產(chǎn)了4000套試驗(yàn)品送到了更多的紀(jì)念品商店，結(jié)果依然是迅速銷(xiāo)售一空。最終這個(gè)套裝成為樂(lè)高的正式產(chǎn)品，并很快拓展為一個(gè)系列 – 樂(lè)高建筑系列。
樂(lè)高建筑系列 - 上海天際線
從希爾斯大廈開(kāi)始，樂(lè)高建筑系列拓展出了數(shù)十個(gè)在全世界廣受歡迎的產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了巨額的銷(xiāo)售，還拓展了大量此前從不消費(fèi)樂(lè)高玩具的用戶。而因?yàn)檫@個(gè)系列的調(diào)性足夠高，看起來(lái)不像兒童玩具而是藝術(shù)品，這也讓樂(lè)高的產(chǎn)品成功走入了很多高端零售渠道。
圖片來(lái)源：Reddit用戶 Neural-
隨著和社區(qū)走的越來(lái)越近，樂(lè)高也建立起了更加完善的社區(qū)支持體系：
樂(lè)高大使網(wǎng)絡(luò)：每個(gè)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的樂(lè)高社區(qū)都有一位大使名額，他們獲得直接與公司溝通的渠道，同時(shí)還與世界各地的其他大使建立聯(lián)系，促進(jìn)社區(qū)與樂(lè)高之間的積極互動(dòng)。
樂(lè)高認(rèn)證專家：他們是最專業(yè)的樂(lè)高玩家企業(yè)家，把對(duì)樂(lè)高積木的熱情轉(zhuǎn)化為自己業(yè)務(wù)的一部分，并和LEGO 合作促進(jìn)品牌生態(tài)。
樂(lè)高創(chuàng)意：原創(chuàng)設(shè)計(jì)社區(qū)，用來(lái)鼓勵(lì)用戶之間的交流與合作，讓他們分享和評(píng)價(jià)彼此的設(shè)計(jì)。社區(qū)內(nèi)得到較高支持的設(shè)計(jì)將可能生產(chǎn)成為正式的樂(lè)高產(chǎn)品。設(shè)計(jì)者不僅可以獲得社區(qū)內(nèi)的榮譽(yù)稱號(hào)，還可以獲得1%的銷(xiāo)售額作為版稅。
樂(lè)高世界建設(shè)：在線創(chuàng)意平臺(tái)，允許樂(lè)高粉絲、內(nèi)容創(chuàng)作者和故事發(fā)燒友一起合作，共同構(gòu)建全新的樂(lè)高世界。用戶可以創(chuàng)建自己的原創(chuàng)樂(lè)高世界，設(shè)計(jì)各種角色、故事情節(jié)和環(huán)境，還可以參與到其他人創(chuàng)建的樂(lè)高世界中，共同討論、修改和改進(jìn)。社區(qū)中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀作品將被納入官方產(chǎn)品系列，甚至開(kāi)發(fā)成動(dòng)畫(huà)、電影、電視劇等形式的內(nèi)容。
BrickLink：買(mǎi)賣(mài)樂(lè)高產(chǎn)品的市場(chǎng)，提供分享技巧和設(shè)計(jì)的社區(qū)空間。還提供名為“Studio”的免費(fèi)軟件，用于設(shè)計(jì)數(shù)字樂(lè)高模型。它于 2019 年被樂(lè)高收購(gòu)，現(xiàn)在是創(chuàng)新和協(xié)作的重要樞紐。
圍繞著樂(lè)高和社區(qū)之間的故事非常豐富，很難在一篇文章中講全。但現(xiàn)在故事的講述已經(jīng)可以告一段落了，我相信這些已經(jīng)足夠給人帶來(lái)啟發(fā)。
我們每個(gè)人都對(duì)社區(qū)這個(gè)詞不陌生。各類公司也常常會(huì)在各種場(chǎng)合里提到社區(qū)。但事實(shí)是，大部分公司從沒(méi)有過(guò)社區(qū)，公司口中的“社區(qū)”往往指花錢(qián)買(mǎi)我產(chǎn)品的消費(fèi)者。社區(qū)是一群有共同興趣、目標(biāo)或價(jià)值觀的人，他們?cè)谝欢ǖ目臻g（如地理位置、線上平臺(tái)等）內(nèi)相互聯(lián)系、互動(dòng)和交流。從這個(gè)定義看，僅僅是用戶、或者消費(fèi)者組成的群體，顯然不算是一個(gè)社區(qū)。
建立消費(fèi)者群體和建立社區(qū)的方式和目標(biāo)也不同，前者是盡量擴(kuò)大規(guī)模，以增加銷(xiāo)售。而規(guī)模并不是社區(qū)追求的首要目標(biāo)，社區(qū)的目標(biāo)是如何在成員間產(chǎn)生更緊密的連接，以及產(chǎn)生更多有意義的互動(dòng)，如果沒(méi)有這些，有再大的社區(qū)也不會(huì)產(chǎn)生太大價(jià)值。
樂(lè)高社區(qū)的成功有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，
1.樂(lè)高的產(chǎn)品和品牌文化受到全世界眾多玩家的廣泛喜愛(ài)。
2.樂(lè)高積木出色的互操作性為創(chuàng)意組合提供了更好的支持。
3.樂(lè)高形成了一種尊重、支持和與社區(qū)分享權(quán)力的文化，并通過(guò)一系列項(xiàng)目做到了很好的執(zhí)行。
而當(dāng)社區(qū)被有效激活，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生社區(qū)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新和采用，這模糊了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限。消費(fèi)者不再只是消費(fèi)者，他們變成了生產(chǎn)者，加入到富有想象力的、非傳統(tǒng)的生產(chǎn)工作中來(lái)，從而形成雙贏的局面。
消費(fèi)者同時(shí)也變成了擁有者。盡管樂(lè)高并未給消費(fèi)者提供真正的所有權(quán)，但它至少讓社區(qū)在心里覺(jué)得自己擁有樂(lè)高這個(gè)品牌。心理所有權(quán)和真正的所有權(quán)是同等重要的東西。在Web3世界中，絕大項(xiàng)目項(xiàng)目都未能建立起有效的社區(qū)，這是因?yàn)檫@些項(xiàng)目沒(méi)能夠成功吸引到有認(rèn)同感的成員，并建立心理所有權(quán)。在這種情況下，所有參與者都是投資者或投機(jī)者，無(wú)論價(jià)格漲跌，他們都會(huì)離開(kāi)。賺了止盈，尋找下一個(gè)，虧了止損，拉個(gè)維權(quán)群。
在社區(qū)的支持下，樂(lè)高的整個(gè)商業(yè)生態(tài)被根本性的改變了。從2004年開(kāi)始，樂(lè)高逐漸走出了困境，并保持了高速的增長(zhǎng)，現(xiàn)在樂(lè)高已經(jīng)是世界上最大的玩具公司，2022年是樂(lè)高的90周年，這一年樂(lè)高的銷(xiāo)售額又創(chuàng)新高，已經(jīng)是2004年的近11倍。
?樂(lè)高集團(tuán)銷(xiāo)售額（單位：十億歐元） 2003-2021 來(lái)源 D. Tighe
問(wèn)題當(dāng)然也有，社區(qū)和公司的興趣并不總是一致的。比如大部分社區(qū)成員對(duì)參與創(chuàng)造感興趣，但對(duì)幫助企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售沒(méi)有好感。而在一個(gè)高度活躍和相互連接的社區(qū)里，企業(yè)的控制權(quán)會(huì)逐漸消失，當(dāng)公司的理念和社區(qū)理念產(chǎn)生沖突時(shí)，有時(shí)會(huì)挑戰(zhàn)公司的管理權(quán)威。但這也正是共生系統(tǒng)的意義所在，相互輸入，相互支持。一個(gè)自主的活躍社區(qū)才是真正的社區(qū)，才是和公司對(duì)等的另一方。如果一切都聽(tīng)公司的，那社區(qū)跟一個(gè)部門(mén)就沒(méi)有了區(qū)別。
但在今天的商業(yè)世界中，大部分品牌對(duì)于社區(qū)是陌生的。他們有著數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者，但不知道如何構(gòu)建社區(qū)、更不知道如何給社區(qū)分享權(quán)力并讓社區(qū)真正參與到創(chuàng)造當(dāng)中。不過(guò)我們也看到了一個(gè)非常好的趨勢(shì)，通過(guò)Web3技術(shù)支持的新場(chǎng)景，很多品牌正在勇敢的邁出第一步。
圍繞著樂(lè)高社區(qū)發(fā)生的故事，對(duì)于大部分Web3世界里的朋友是陌生的。但從某種層面上，我們又對(duì)這樣的故事無(wú)比熟悉。
樂(lè)高通過(guò)其開(kāi)放的文化和人們對(duì)品牌的熱愛(ài)成功凝聚了社區(qū)。樂(lè)高鼓勵(lì)和培育社區(qū)，創(chuàng)造更好的聯(lián)系和互動(dòng)。樂(lè)高開(kāi)發(fā)了多種機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)創(chuàng)造力和獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)造者。樂(lè)高玩具的高度標(biāo)準(zhǔn)化和互操作性為便捷的社區(qū)創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。深入研究樂(lè)高社區(qū)，我們還可以找到 DAO 的蹤跡，討論、合作、共創(chuàng)、提案和投票，甚至還有創(chuàng)作者版稅。
不過(guò)在樂(lè)高社區(qū)中，大家并不真正擁有樂(lè)高品牌的控制。大家提交的各類作品，自己也并不掌握數(shù)據(jù)所有權(quán)。從某種程度上說(shuō)，樂(lè)高對(duì)于社區(qū)的支持和權(quán)力分享是一種賞賜，可以隨時(shí)收回。而社區(qū)成員中的絕大多數(shù)，并未得到除了樂(lè)趣以外的其他回報(bào)，盡管他們貢獻(xiàn)了價(jià)值。甚至包括最初幫助頭腦風(fēng)暴重啟的四位社區(qū)成員。他們第一次去樂(lè)高總部參加項(xiàng)目討論甚至是自己出錢(qián)買(mǎi)的機(jī)票。
這不是對(duì)樂(lè)高的批評(píng)。樂(lè)高已經(jīng)比絕大部分品牌都走的遠(yuǎn)了很多。但也必須承認(rèn)很多場(chǎng)景具備進(jìn)一步進(jìn)化的空間。即使大部分社區(qū)成員已經(jīng)很滿足于有機(jī)會(huì)參與互動(dòng)和創(chuàng)造，但作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，還是應(yīng)該考慮更多的回饋社區(qū)成員，畢竟大家在創(chuàng)造價(jià)值，支持品牌。
我們是否可以將創(chuàng)作的真正所有權(quán)授予社區(qū)成員？如何才能更好地識(shí)別到他們互動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值？能否為社區(qū)支持和授權(quán)提供更可靠的保障？社區(qū)項(xiàng)目是否有更有效的社區(qū)治理機(jī)制？社區(qū)能否共同擁有品牌的一部分或至少分享其創(chuàng)造的價(jià)值？如何探索更多開(kāi)放和協(xié)作的可能性？
Web3 可能是解開(kāi)這一切的鑰匙。
不過(guò)我們也應(yīng)該意識(shí)到，任何技術(shù)都是工具。Web3是一個(gè)因技術(shù)創(chuàng)新而誕生的領(lǐng)域，各種技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施還在快速發(fā)展。也因?yàn)槿绱耍?strong>目前在Web3世界里對(duì)技術(shù)層、設(shè)施層的重視要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)應(yīng)用層和社會(huì)層的重視。但我們想要的不是工業(yè)革命、互聯(lián)網(wǎng)革命、Web3革命、AI革命。我們想要的是這些技術(shù)革命們帶給大家更美好的生活。
而公司擁抱社區(qū)，最終追求的是形成的是一種文化，一種創(chuàng)造連接的文化、一種鼓勵(lì)參與的文化、一種尊重社區(qū)中每個(gè)個(gè)體成員的文化、一種相信社區(qū)并愿意和社區(qū)分享品牌權(quán)力的文化。因?yàn)槠放撇粌H屬于企業(yè)，也屬于成就它的每一個(gè)消費(fèi)者。
Hi, 我有積木，要來(lái)一起玩嗎？
本文內(nèi)容來(lái)自作者4.15日在SeeDAO和.BIT共同舉辦的DAO Hong Kong活動(dòng)中的主題分享《企業(yè)和社區(qū)的共生》
Li Jin在幾周前通過(guò)個(gè)人頻道發(fā)表了一篇關(guān)于心理所有權(quán)的文章，值得學(xué)習(xí)閱讀。該文章也同時(shí)發(fā)表在哈佛商業(yè)評(píng)論。Building Psychological Attachment — Not Just Ownership — Into Web3 (https://li.substack.com/p/building-psychological-attachment)
熱點(diǎn)：web開(kāi)發(fā) web前端 比特幣崛起 樂(lè)高元宇宙 比特幣生產(chǎn)
非小號(hào)行情
