對(duì)于廣告行業(yè)的許多人來說，區(qū)塊鏈重塑程序化廣告交易的潛力是一個(gè)長期的承諾，但人們認(rèn)為這是非常具有挑戰(zhàn)性和昂貴的，因此長期以來一直被推遲。然而，隨著區(qū)塊鏈技術(shù)及其程序應(yīng)用的改進(jìn)，廣告商及其合作伙伴再次關(guān)注區(qū)塊鏈技術(shù)。
在這個(gè)問答中，Digiday Media 內(nèi)部機(jī)構(gòu) Custom 與 Alkimi 首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Ben Putley 談話，Alkimi 是一家致力于為程序營銷人員解決區(qū)塊鏈方程的供應(yīng)商，幫助他們適應(yīng)程序生態(tài)系統(tǒng)的變化和區(qū)塊鏈對(duì)他們的影響。
Custom:到目前為止，程序營銷中的區(qū)塊鏈方法相當(dāng)于一層廣告稅，因?yàn)樗鼈儧]有提供投標(biāo)人競爭庫存所需的速度。新技術(shù)的進(jìn)步如何為出版商和廣告商解決這個(gè)問題？
Ben Putley:區(qū)塊鏈現(xiàn)在解決了很多問題，但到目前為止，使用區(qū)塊鏈的產(chǎn)品迭代只代表了它可能的一部分。雖然傳統(tǒng)的區(qū)塊鏈技術(shù)是開創(chuàng)性的，但它在廣告和其他行業(yè)一直缺乏影響力——在數(shù)字廣告行業(yè)，大量的交易需要在短的最終窗口內(nèi)以低成本處理。需要 30 分鐘才能完成的程序化招標(biāo)請(qǐng)求（如比特幣交易）顯然每次都會(huì)失敗。同樣，每次顯示的高交易費(fèi)（如以太坊gas費(fèi)用)會(huì)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)破產(chǎn)。
我們是 Constellation 第一個(gè)孵化項(xiàng)目。Constellation 是一個(gè)分布式網(wǎng)絡(luò)，旨在為需要快速、安全地處理和傳輸數(shù)據(jù)的組織提供快速、可擴(kuò)展的解決方案。Constellation 技術(shù)的核心是 Hypergraph,這是一個(gè)免費(fèi)的分散網(wǎng)絡(luò)。Hypergraph 技術(shù)是唯一能滿足區(qū)塊鏈廣告拍賣成本和速度要求的技術(shù)。Hypergraph 與現(xiàn)有系統(tǒng)和應(yīng)用程序的互操作意味著我們可以通過 OpenRTB 2.5 和 Prebid 連接到現(xiàn)有的端點(diǎn)和現(xiàn)有的廣告技術(shù)解決方案(如 DSP)這些類型的進(jìn)步使程序團(tuán)隊(duì)能夠使用相同的管道進(jìn)入市場，整合相同但完全不同的方式——如果你是一個(gè)廣告商，你可以讓你交易，但更便宜，更高效，更有效。
Custom:這些區(qū)塊鏈的進(jìn)步會(huì)清除程序化的廣告交易系統(tǒng)嗎？前三種做法是什么？
Ben Putley:我不敢說它被完全刪除了。我使用的隱喻是，目前，廣告商和出版商都有他們出售的庫存，這些數(shù)字只能在后臺(tái)看到。他們就像，哦，看，我認(rèn)為這是正在發(fā)生的事情，我會(huì)根據(jù)我認(rèn)為我能看到的做出決定。我認(rèn)為區(qū)塊鏈進(jìn)步帶來的第一個(gè)變化是增加數(shù)據(jù)透明度，這將允許我們更好地利用這些數(shù)據(jù)——允許廣告商考慮他們的策略。這將是一個(gè)啟示。如果你能處理這些數(shù)字，你現(xiàn)在能做什么？你可以更多地了解正在發(fā)生的事情，誰是好伙伴，誰是壞伙伴，哪些渠道可能比其他渠道更適合你。

這種查看所有數(shù)據(jù)并在您的數(shù)據(jù)集中相互操作的能力意味著您可以第一次說：嗯，我的數(shù)字音頻廣告系列比我的廣告系列效果更好，而不是顯示預(yù)算。讓我們與外包的數(shù)字團(tuán)隊(duì)合作。那么，這與我們的視頻或在線視頻廣告策略有什么關(guān)系呢？
Custom:營銷人員可以通過哪些具體方式提高此類系統(tǒng)的參與度和投資回報(bào)率?
Ben Putley:就目前的情況而言，每個(gè)廣告商在到達(dá)出版商之前花費(fèi)了49美分，而供應(yīng)鏈成本的三分之一根本無法跟蹤。在我看來，如果我們能夠進(jìn)入市場，為系統(tǒng)提供更多的收入，出版商可能會(huì)有更大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和更多的工程師來研究網(wǎng)站 UX,為那些訪問它的人創(chuàng)造更好的體驗(yàn)?；蛘?，他們可以有更多的錢，然后投資于他們的新聞工作。由于用戶體驗(yàn)的整體改善，他們可以有更少但更有吸引力的廣告和更好的性能。
Custom:像任何新技術(shù)一樣，這個(gè)過程可能有點(diǎn)具有挑戰(zhàn)性。什么樣的公司——將率先在規(guī)模和行業(yè)實(shí)施這種新的廣告交易？
Ben Putley:任何想要更好地控制數(shù)字供應(yīng)鏈、合作伙伴產(chǎn)生的利潤和每筆交易欺詐的出版商或營銷人員都將從與這些新的廣告交易平臺(tái)的合作中受益。我們希望有更少更好的廣告，這將改善用戶體驗(yàn)，增加與廣告商創(chuàng)造力的參與。因此，任何符合這一使命的企業(yè)都應(yīng)該隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展擁抱區(qū)塊鏈。
Custom:當(dāng)這個(gè)新的廣告交易系統(tǒng)啟動(dòng)并被廣泛使用時(shí)，用戶、出版商和廣告商的未來會(huì)是什么樣子？
Ben Putley:對(duì)于用戶來說，我看到了一個(gè)擁有數(shù)據(jù)主權(quán)的世界——用戶可以控制誰能看到數(shù)據(jù)，誰看不到數(shù)據(jù)。然后，通過使數(shù)據(jù)具有可操作性和可交易性，您可以為營銷人員創(chuàng)造新的收入來源。與此同時(shí)，出版商將能夠提供更好、更有吸引力的廣告，因?yàn)槿绻覀兡軠p少第三方 JavaScript 的數(shù)量，網(wǎng)站的加載速度會(huì)更快。它將迎來一個(gè)有更多問責(zé)制和透明度的世界。每個(gè)人都可以通過參與這種模式獲得獎(jiǎng)勵(lì)——俗話說，它會(huì)上升

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