Web3營銷手冊：如何向主流市場營銷顛覆性產(chǎn)品

時間：2023-05-25|瀏覽：222

1. 介紹1.1 如何使用手冊?

在本指南中，你將學(xué)習(xí)如何提高品牌知名度，吸引新用戶并推動增長。從建立基本流程到與社區(qū)互動，你將學(xué)習(xí)在 Web3 取得成功所需的關(guān)鍵營銷策略和戰(zhàn)術(shù)。

使用「目錄」頁面，點擊符合營銷需求的相關(guān)部分或頁面
如需更深入的研究，閱讀內(nèi)容中穿插的營銷模型和案例研究
請注意，本指南為每個營銷領(lǐng)域構(gòu)建最基本的任務(wù)、流程和策略。更多信息可以在 Tools & Resources 頁面查詢

1.2 什么是 Web3 營銷?

在具有顛覆性技術(shù)的市場進行運營和營銷（例如 Web3），意味著需要面對許多未知的挑戰(zhàn)。創(chuàng)始人需要堅定的焦距其愿景，價值和未來發(fā)展規(guī)劃路線。其次，創(chuàng)始人也需注重的一方面——營銷?，F(xiàn)在市場上已有少許關(guān)于 web3 市場營銷的內(nèi)容和資源，然而鮮少有提供關(guān)于如何推廣產(chǎn)品的具體步驟。本指南剔除無用信息，為你提供市場營銷的方法論和垂直營銷領(lǐng)域的清單。本節(jié)將簡要介紹 Web3 和區(qū)塊鏈為何標(biāo)志著營銷范式的轉(zhuǎn)變。

1.3 市場現(xiàn)存誤解

Web3 產(chǎn)品的營銷通常涉及教育用戶去中心技術(shù)的優(yōu)勢以及其應(yīng)用場景。這可能涉及解釋傳統(tǒng)中心化體系和去中心化體系之間的差異，以及去中心化技術(shù)在安全性、隱私性和透明度等方面的優(yōu)勢。

不幸的是，在 Web3 領(lǐng)域流行的營銷策略現(xiàn)影響用戶的體驗。這種常用的方法包括:

雖然上述策略是合理的起點，但它們并不能產(chǎn)生長期的效益。有效的營銷策略必須基于基本概念和消費者心理。此外，隨著 Web3 破圈，愈多用戶意識到行業(yè)中的 CX 營銷。如果想讓產(chǎn)品從眾多雜音中脫穎而出，營銷策略需進行相應(yīng)的調(diào)整。

接下來：

以下部分將研究 Web3 品牌可以用來提高增長的不同營銷策略。營銷模式和案例研究穿插在本指南中，以進行更深入的研究。

Web3 營銷目標(biāo)是提高對去中心化技術(shù)的意識和應(yīng)用。作為 Web3 營銷和運營，你需要幫助用戶、投資者和合作伙伴了解產(chǎn)品在日常生活中的潛在好處和應(yīng)用場景。

2. 營銷概念：安索夫矩陣

營銷的終極目的是為公司帶來增長，在追逐破圈的 web3 行業(yè)中尤其如此。安索夫矩陣則是營銷增長最常提起的基礎(chǔ)概念。

安索夫矩陣是什么？

安索夫矩陣（英語：Ansoff matrix）是一種分析產(chǎn)品和市場的工具，能有效幫助企業(yè)制定增長策略。安索夫矩陣可用于探索不同增長策略的風(fēng)險和收益。

如何使用安索夫矩陣？

安索夫矩陣有兩種實現(xiàn)增長的營銷策略:調(diào)整產(chǎn)品或調(diào)整市場。根據(jù)市場和產(chǎn)品本身的條件，增長策略落入四個象限: 市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)或產(chǎn)品差異化。

安索夫矩陣

如何將模型應(yīng)用到 Web3？

如果想將安索夫矩陣應(yīng)用至 Web3, 則需先明確公司現(xiàn)有產(chǎn)品和其特色。

接下來通過矩陣識別潛在的增長機會。以下是一些基于矩陣的基本增長策略:

每種增長策略的潛在風(fēng)險和回報，以及公司自身的資源都需要進行衡量。通過評估各方面因素，確定針對于公司和市場現(xiàn)狀的最佳營銷策略。

3. 品牌建設(shè)3.1 web3 品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)方針

建立 Web3 品牌不僅僅是創(chuàng)建一個 logo 和品牌手冊。這與發(fā)廣告不同，在產(chǎn)品早期，公司并不需要完整的品牌手冊。品牌建設(shè)始于創(chuàng)始人的目標(biāo)和商業(yè)理念背后的故事，且應(yīng)包含品牌如何為用戶，市場，乃至全球賦予價值。

Web3 項目建立品牌的過程與其他類型公司建立品牌涉及的步驟大同小異。

以下是部分可通用的框架:

品牌建設(shè)與營銷有何不同?

品牌和營銷雖相互聯(lián)系，卻是分開獨立的兩個概念。在當(dāng)今競爭激烈且過度飽和的 Web3 市場中，業(yè)務(wù)，產(chǎn)品或者服務(wù)需要通過差異化打出優(yōu)勢。做到這一點則需強大的品牌和營銷。

3.2 5 個搭建 web3 品牌的秘訣

1. 為目標(biāo)用戶建立客戶畫像

建立用戶群體的全方面數(shù)據(jù)庫以備不時之需，同時也有助于確保營銷團隊秉持統(tǒng)一的品牌聲音和形象

2. 鼓勵創(chuàng)始團隊打造個人品牌

超過 58% 的公司通過其創(chuàng)始團隊提高知名度。作為營銷人員，在營銷產(chǎn)品時利用創(chuàng)始團隊的私域流量是低成本且高效的。在資源允許的情況下，為團隊雇傭文案稿手，通過團隊的社交媒體建立社區(qū)。在談?wù)摦a(chǎn)品之前，讓創(chuàng)始團隊成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，有助于產(chǎn)品的推廣和公司形象的曝光。

3. 鼓勵社區(qū)創(chuàng)作 UGC

甄別社區(qū)中最活躍的成員，并通過激勵鼓勵社區(qū)成員創(chuàng)作 UGC 內(nèi)容 ( 如視頻教程、產(chǎn)品指引、推薦評論等 )。

4. 創(chuàng)建并定期更新產(chǎn)品介紹文檔

文檔（Docsend, Gitbook）是新用戶認(rèn)識產(chǎn)品的第一步。為社區(qū)開發(fā)人員提供簡潔明了的指南有助于他們使用和開發(fā)產(chǎn)品，尤其是開源項目。

5. 創(chuàng)建社區(qū)專屬的交流渠道

創(chuàng)建專屬頻道或服務(wù)器 ( 如 Twitter 社區(qū)、Discord 頻道 )，向社區(qū)成員提供聚合空間、鼓勵提問和建立深度關(guān)系。更進一步可策劃核心貢獻者和用戶的社區(qū)聊天，以探索潛在營銷活動和大使計劃。

4. 案例分析: Liquid Death

Liquid Death 是什么?

WEB3 策略

MHDC 發(fā)布 6666 個獨特的 NFT
由著名藝術(shù)家 Will Carsola 創(chuàng)作，每個 NFT 是一個死去的干渴者被砍下的頭
MHDC 系列在發(fā)布后的三小時內(nèi)售罄
首發(fā)價為 0.0666 ETH, MHDC 的發(fā)行為 Liquid Death 帶來約 445 ETH 的銷售額

亮點

從 Web2 到 Web3 的轉(zhuǎn)換保持了一致的品牌形象和宗旨
踐行公司可持續(xù)發(fā)展的品牌價值 ( 例如，將 MHDC 收入的 10% 版稅捐贈給慈善機構(gòu)，并抵消 110% 的初始鑄幣碳排放量 )
MHDC 系列秉持 Liquid Death 品牌宗旨和形象
積極舉辦社區(qū)建設(shè)活動和線下活動，維護社區(qū)凝聚力

5. 數(shù)字營銷5.1 數(shù)字營銷的核心

作為一個 Web3 企業(yè)，當(dāng)潛在用戶在網(wǎng)上的時間比重日益增加的情況下，你需要與潛在客戶進行接觸和有效的溝通。這就是數(shù)字營銷發(fā)揮作用的地方。通過使用網(wǎng)絡(luò)渠道和技術(shù)，Web3 項目可以創(chuàng)造引人入勝且個性化的體驗，從而提升銷售額和客戶忠誠度。

數(shù)字營銷有 8 個主要組成部分。本指南過濾掉市場噪音，直擊適用于區(qū)塊鏈項目的營銷手段。

5.2 搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵

強大的 Web3 搜索引擎優(yōu)化 (SEO) 策略是提高品牌知名度的最佳方法，無論是 NFT, DeFi DApp 還是穩(wěn)定幣。SEO 還可以幫助你在行業(yè)中建立權(quán)威，增加 Web3 社區(qū)與項目之間的信任。

SEO 策略中有三個基本類別，如下所示。

5.3 元宇宙中的廣告

元宇宙投放廣告包含在虛擬世界或在線游戲場景中創(chuàng)建和放置廣告。投放形式通常多元化，如虛擬廣告牌，虛擬環(huán)境中的產(chǎn)品植入，或者作為元宇宙活動，游戲道具的贊助商等方式。

在元宇宙投放廣告的主要優(yōu)勢之一是其能夠瞄準(zhǔn)特定用戶群體并且實時跟進交互數(shù)據(jù)。廣告商可以通過交互數(shù)據(jù)優(yōu)化投放策略。

廣告商需注意虛擬世界的基調(diào)，確保所投放的廣告應(yīng)景，不會破壞用戶體驗。

虛擬現(xiàn)實中的廣告仍處于起步階段，而 VR 技術(shù)也仍在發(fā)展中。

如果元宇宙行業(yè)發(fā)展成主流，廣告投放可能有巨大的潛力。

5.4 NFT 的終極營銷策略

營銷 NFT 項目涉及各種策略，提高品牌知名度、使社區(qū)產(chǎn)生興趣和熱點，并最終推動 NFT 的銷售。值得注意的是，加密貨幣和 NFT 領(lǐng)域發(fā)展迅速，了解最新趨勢和成功案例對營銷的成功至關(guān)重要。

NFT 通證門控策略貼士

NFT 通證門控（Token gating）涉及 NFT 持有者對某些內(nèi)容、訪問或利益的權(quán)限。通證門控通過使用智能合約創(chuàng)建數(shù)字“門”來實現(xiàn)，該“門”可以根據(jù)特定 NFT 的權(quán)限打開或關(guān)閉。

NFT 通證門控允許創(chuàng)建者獎勵 NFT 持有者獨家權(quán)限，這有助于提高對 NFT 的需求并增加其內(nèi)在價值。該策略能為品牌和創(chuàng)作者提供營銷和盈利的機會。

5.5 成功的電子郵件營銷

1. 建立郵件列表

在內(nèi)容頁面、社交網(wǎng)絡(luò)簡介和電子郵件簽名中加入注冊或訂閱按鈕。從網(wǎng)站訪問者、社交媒體關(guān)注者和其他渠道收集電子郵件地址。

2. 區(qū)分訂閱用戶

根據(jù)興趣、行為和點擊率等因素，將郵件列表分組，針對分組創(chuàng)建定制化的內(nèi)容。

3. 引人入勝的郵件主題

突出主題。郵件主題應(yīng)當(dāng)簡單明了且風(fēng)趣幽默。引用問題吸引讀者的注意。

4. 引人注目的預(yù)覽文本

引人注目的郵件內(nèi)容預(yù)覽，需簡明扼要地傳達核心信息

5. 優(yōu)化用戶行動號召

行動號召 (CTA) 有助于吸引用戶瀏覽網(wǎng)頁。需考慮按鈕的內(nèi)容、顏色和位置。使用觸發(fā)動作詞，確保文本按鈕準(zhǔn)確地描述該按鈕的功能。

6. 自動化和量化郵件廣告

使用營銷工具, 例如 MailChimp 和 HubSpot, 將重復(fù)性任務(wù)自動化。跟蹤關(guān)鍵指標(biāo)，如打開率和點擊率。

7. 宣發(fā)渠道的集合

在郵件內(nèi)容中加入其他社交媒體平臺賬號的鏈接，有效增加其他宣發(fā)渠道的訂閱者。

6. 營銷概念: 消費者購買決策過程

在不了解潛在用戶需求和偏好的情況下，銷售類似區(qū)塊鏈應(yīng)用等顛覆性產(chǎn)品或服務(wù)可謂寸步難行?！跋M者購買決策過程”有助于賣家了解用戶行為，包括在挑選產(chǎn)品時面臨的障礙和推動因素。此類信息能有效優(yōu)化營銷，提升產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

如何在 web3 應(yīng)用該模型？

消費者購買決策過程

7. 內(nèi)容營銷7.1 內(nèi)容營銷六部曲

無論目的是教育用戶或投資者，還是建立信譽權(quán)威，Web3 項目均需某種形式的內(nèi)容營銷。而高質(zhì)量，可信的內(nèi)容是與社區(qū)建立信任的關(guān)鍵之一。

然而，“內(nèi)容營銷”不僅僅是在在 Medium 上發(fā)布文章。「內(nèi)容營銷」需要依照長期策略，進行創(chuàng)作和發(fā)布才能為業(yè)務(wù)創(chuàng)造真正的價值。

以下六步可以幫助你朝著明確的目標(biāo)構(gòu)建「內(nèi)容營銷」策略。

7.2 五個內(nèi)容營銷策略框架

盲目的發(fā)布文章并不能有效的提升曝光或增加銷售額。一個有效的內(nèi)容營銷策略能將高質(zhì)量內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量并實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。內(nèi)容營銷策略焦距于內(nèi)容的宣發(fā)渠道，以及宣發(fā)的最終效益。以下五個內(nèi)容營銷策略框架涵蓋了最常見的績效指標(biāo)。

1. 潛在客戶生成

適用對象

適用于需要在消費者購買決策過程的每一環(huán)節(jié)與潛在客戶建立更多觸點的大型項目

運作方式

與其直接向客戶銷售產(chǎn)品，該框架注重于將消費者轉(zhuǎn)化為客戶的每個環(huán)節(jié)

適用對象

適用于想要提高其內(nèi)容在搜索引擎上的權(quán)重和可見度的項目

運作方式

這種低成本的方法側(cè)重于讓自然搜索自動完成大部分工作，同時也意味著結(jié)果需要時間的沉淀。網(wǎng)站的曝光度和權(quán)重會隨著時間逐漸增長，意味所發(fā)布的內(nèi)容會慢慢從搜索引擎的第 100 位上升到第 3 位

3. 競爭性搜索引擎優(yōu)化

適用對象

適用于想要提高網(wǎng)站權(quán)重和曝光度的項目，發(fā)布與目標(biāo)用戶群體搜索熱點相關(guān)的內(nèi)容。例，SocialFi 平臺應(yīng)在“SocialFi”搜索中排名第一。

運作方式

該策略與常青策略類同。唯一不同是產(chǎn)出內(nèi)容主題不是“常青”，而是環(huán)繞與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)獨特競爭力相關(guān)的關(guān)鍵詞。

4. 社區(qū)建設(shè)

適用對象

適用于側(cè)重社區(qū)建設(shè)而非銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的項目

運作方式

該策略目的在于增強回訪率，推動社區(qū)成員之間的交流和社區(qū)積極性。通過創(chuàng)作適合分享轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，推動讀者將內(nèi)容散播到更廣闊的目標(biāo)市場

5. 集合策略

適用對象

適用于擁有充足資源的公司，該策略能滿足幾乎所有業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時涉及多重維度同時運行

運作方式

有兩種方法可以實現(xiàn)這一策略。在內(nèi)容營銷投資更多資源，以處理所有不同類型內(nèi)容的需求；或者通過每篇內(nèi)容的發(fā)布積攢短期效益和長期效益

PESO 模型

9. 社交媒體營銷9.1 Twitter，Discord 和 Reddit 的清單

項目可以通過社區(qū)獲得有價值的反饋、支持和貢獻。項目方則可以通過社區(qū)成員的反響和建議進行迭代。而形成社區(qū)離不開社交媒體，通過社交媒體社區(qū)成員可以了解項目的最新進展以及對項目技術(shù)和未來規(guī)劃的答疑。高效且通透的溝通有助于項目建立信任和透明度，使項目更加「去中心化」。

9.2 排名前 20 的 Discord 機器人

Discord 的操作復(fù)雜程度已是眾所周知，以下是一些可以幫助項目方管理社區(qū)的工具。

1. Mee6

幫助自動執(zhí)行任務(wù)，如發(fā)送歡迎消息、分配角色和設(shè)置自定義命令

2. Dyno

提供多種功能，包括播放音頻、服務(wù)器備份和自定義命令

3. Tatsu

幫助提高服務(wù)器參與度，提供自定義反應(yīng)角色、排行榜和服務(wù)器統(tǒng)計等功能

4. Ticketbot

允許用戶直接從 Discord 創(chuàng)建，管理和關(guān)閉選票。幫助收集用戶反饋。

5. ServerStats

查看服務(wù)器的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，例如發(fā)送了多少消息或者加入了多少人

6. Xenon

幫助備份，復(fù)制或克隆服務(wù)器，并支持同步更改

7. Dank memer

提供分享表情包或自創(chuàng)表情包的 bot 命令

8. Invite Tracker

跟蹤新成員來自哪里，邀請人等。通常用于填白名單

9. Bump Reminder

提供各種功能，如提醒，投票跟蹤，每日問題和歡迎消息

10. Epic-RPG

提供基于聊天角色扮演的小游戲，以保持服務(wù)器社區(qū)成員的活躍度

11. Quizbot

創(chuàng)建自定義競答和舉辦競賽活動，以激勵用戶并提高活躍度

12. Helper.gg

通過在服務(wù)器中創(chuàng)建選票來回復(fù)用戶查詢

13. PollBot

允許創(chuàng)建時間限制民意調(diào)查、“是與否”民意調(diào)查以及需要自定義答案的民意調(diào)查

14. Apollo

協(xié)助完成活動管理任務(wù)，如安排活動和會議以及設(shè)置提醒

15. Zira

根據(jù)用戶回應(yīng)分配服務(wù)器角色。向新舊成員問好和再見

16. Statbot

顯示統(tǒng)計信息，如成員總數(shù)、服務(wù)器活動和其他可自定義選項

17. GiveawayBot

整理和流程化社區(qū)成員的禮物分發(fā)

18. Arcane

使用升級系統(tǒng)調(diào)節(jié)服務(wù)器，為會員提供獲得經(jīng)驗值和獎勵的機會

19. ProBot

提供各種功能，如創(chuàng)建歡迎圖像、社交命令和監(jiān)視違規(guī)行為

20. Captcha.bot

進行帳戶驗證和反釣魚，驗證加入社區(qū)的新用戶

10. 案例分析: Reddit

Reddit 是什么?

在內(nèi)容營銷中避免使用 web3 相關(guān)術(shù)語，如 NFT 和錢包。根據(jù)之前的市場調(diào)查，35% 的 Reddit 社區(qū)認(rèn)為品牌會毀掉 NFT 的未來
通過社交媒體平臺構(gòu)造無摩擦的購買體驗，買家只需在 Reddit 上創(chuàng)建一個充當(dāng)數(shù)字錢包的“庫”
通過剔除買家購買和管理加密貨幣的要求，從而降低門檻
持有者在 Reddit 的個人資料上可以獲得額外福利，例如更換裝備和定制配件等
發(fā)布一個月后，Reddit 上的頂級貢獻者和社區(qū)建設(shè)者免費獲得空投以獎勵其貢獻，并擔(dān)任品牌大使推廣該系列

成果

超過 300 萬個加密錢包因人偶系列 NFT 被創(chuàng)建，其中 99% 是獨特賬戶，超過 OpenSea 的 230 萬個活躍錢包。

亮點

避免使用「錢包」等術(shù)語，以吸引非加密用戶使用產(chǎn)品
針對潛在買家進行市場調(diào)查
為社區(qū)提供解決痛點的產(chǎn)品，在包裝美觀的情況下，使用簡單清楚的界面引導(dǎo)用戶
雖然區(qū)塊鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品的技術(shù)底層，但并非產(chǎn)品的亮點。在產(chǎn)品前端設(shè)計的過程中秉持這點有助于提升新型產(chǎn)品的可接受度

11. 工具和資源

市場營銷分析