本文來自 a16z Crypto，原文作者：Jason Rosenthal?&?Maggie Hsu，由 Odaily 星球日?qǐng)?bào)譯者 Katie 辜編譯。

為新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)是創(chuàng)始人在產(chǎn)品開發(fā)生命周期早期需要解決的關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。在一個(gè)相對(duì)較新的市場(chǎng)，比如加密貨幣，定價(jià)很難“貨比三家”。

定價(jià)策略取決于市場(chǎng)環(huán)境。完全去中心化的項(xiàng)目有自己的代幣（就像許多去?Dapp?和 Web3 協(xié)議一樣），往往有自己獨(dú)特的邏輯和設(shè)計(jì)考慮。但對(duì)于其他?Crypto?相關(guān)業(yè)務(wù)（如基礎(chǔ)設(shè)施提供商、基于服務(wù)的初創(chuàng)公司等）的創(chuàng)始人來說，一些基本原則為產(chǎn)品定價(jià)提供了模板。

正確的定價(jià)方法會(huì)對(duì)公司或吸引項(xiàng)目的早期客戶、進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期成功產(chǎn)生巨大影響。關(guān)鍵是確保產(chǎn)品的功能和特性與定價(jià)的理念相一致。相反，一旦產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，早期客戶的期望值就已經(jīng)確定。在那之后，改變價(jià)格可能會(huì)很困難。

在新市場(chǎng)中為一種新產(chǎn)品確定正確的定價(jià)的時(shí)候，每個(gè)創(chuàng)始人都應(yīng)該自問以下六個(gè)問題，這些問題可以使創(chuàng)業(yè)過程更容易管理。

1.?有哪些不同的定價(jià)方法？哪種方法最適合我的市場(chǎng)？

第一步是確定所有定價(jià)方法的選項(xiàng)。通過權(quán)衡每個(gè)選項(xiàng)，可以更好地找到最適合你的方法。這樣可以找到符合客戶需求或市場(chǎng)狀況的混合定價(jià)方法。

以下是一些常見的定價(jià)模型，以及它們?nèi)绾螒?yīng)用的簡(jiǎn)要描述，以及每種模型的一些傳統(tǒng)和特定于加密貨幣的示例。（注意，這些定價(jià)框架主要適用于沒有代幣且沒有完全去中心化的 Web3 項(xiàng)目。）

了解了最常見的定價(jià)方法，接下來是如何在實(shí)踐中應(yīng)用此框架。

在加密行業(yè)中，雖然不是每個(gè)客戶行為都是鏈上的，但你可以使用鏈上數(shù)據(jù)來更好地預(yù)測(cè)每種定價(jià)方法之間的差異。對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品，可以根據(jù)客戶錢包中的資產(chǎn)凈值來定價(jià)。對(duì)于加密安全服務(wù)，可以根據(jù)?NFT?系列的地板價(jià)乘以?NFT?持有者的數(shù)量來定價(jià)。

上面的例子雖然位于同一個(gè)類別中，但涵蓋多種定價(jià)模型，有混合和匹配定價(jià)的方法。例如，Alchemy?同時(shí)使用基于使用和基于功能的方法，而?The Block?同時(shí)使用基于用途和基于訂閱的方法。你只需選擇最適合你的定價(jià)組合。

2.?我是否有機(jī)會(huì)在我的產(chǎn)品線中實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化？

大多數(shù)科技產(chǎn)品都能吸引到不同類別的客戶。用戶范圍從有基本需求的新手到尋求更高級(jí)功能的專業(yè)人士，再到希望獲得公司所能提供的最高水平服務(wù)和功能的企業(yè)客戶。這一系列的需求和愿望創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，即通過“Good、Better、Best”原則為不同的客戶群體量身定制產(chǎn)品。

以下是該框架的一些實(shí)例：

以?Good?為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品：以一個(gè)有吸引力的價(jià)格點(diǎn)提供了一整套完整的功能。這通常是最便宜的選擇，可以服務(wù)于大部分客戶群體。Better?建立在?Good?的基礎(chǔ)上，通常會(huì)增加一些額外的核心功能，以滿足那些將產(chǎn)品視為日常工作流程中關(guān)鍵工具的客戶的需求。Best?吸引那些需要專門功能集來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的客戶。在這個(gè)框架下，創(chuàng)始人通常會(huì)想要對(duì)每個(gè)類別的產(chǎn)品功能進(jìn)行試驗(yàn)和迭代。

專業(yè)提示：在向企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)，確保以?Best?為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品包括適當(dāng)級(jí)別的支持、安全性、容易上手和部署協(xié)助是關(guān)鍵，這樣才能吸引到客戶。

定位目標(biāo)客戶。這個(gè)人是誰(shuí)？這個(gè)人需要或希望得到什么？通過換位思考，分析潛在客戶的各種利益相關(guān)者，了解其價(jià)值點(diǎn)所在。例如，營(yíng)銷自動(dòng)化工具可能會(huì)直接使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)受益，但它也可能牽扯到相關(guān)團(tuán)隊(duì)（如數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)）的分析資源，這些資源可用于其他項(xiàng)目。不要只關(guān)注單一利益相關(guān)者的利益，還要關(guān)注所有類型利益相關(guān)者差異化的賣點(diǎn)。

3.?我的定價(jià)合適嗎？

雖然創(chuàng)始人經(jīng)常擔(dān)心自己的產(chǎn)品定價(jià)過高，但一個(gè)更常見的錯(cuò)誤是定價(jià)過低。

對(duì)于一款新技術(shù)產(chǎn)品來說，要想獲得市場(chǎng)吸引力，需要展望新產(chǎn)品提升?10?倍后的市場(chǎng)愿景。在今天的科技市場(chǎng)上，客戶越來越“精明”，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)太多，傳統(tǒng)的供應(yīng)商享受著巨大的“護(hù)城河”和市場(chǎng)份額?！皩?duì)產(chǎn)品進(jìn)行?10?倍的提升”可能是新入行者需要突破的門檻。

當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)打造的新產(chǎn)品能達(dá)到這個(gè)水平甚至更高標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，公司可獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而促進(jìn)生產(chǎn)力提高、增長(zhǎng)加速或成本節(jié)約，為客戶提供更好的服務(wù)。這種“價(jià)值交換”（經(jīng)濟(jì)循環(huán)：提升產(chǎn)品—更好服務(wù)于客戶—獲得收益）的“邊界”是成功為新產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵因素。

一個(gè)有效而簡(jiǎn)單的方法是將潛在客戶分成兩組（A?組和?B?組），并與他們分享不同的價(jià)格點(diǎn)。對(duì)于?A?組，一家初創(chuàng)公司每月提供?X?美元的“Good”服務(wù)，每月?Y?美元的“Better”服務(wù)，每月?Z?美元的“Best”服務(wù)。與此同時(shí)，這家初創(chuàng)公司向?B?群體提供同樣的產(chǎn)品，價(jià)格為?5?X（Good）、?5?Y（Better）和?5?Z（Best）。在這個(gè)例子中，B?組的定價(jià)實(shí)際上是?A?組的五倍。

在這種情況下，創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該觀察的是兩組之間勝率的變化。如果?B?組中有五分之四的潛在客戶仍然注冊(cè)了這項(xiàng)服務(wù)，這就表明向?A?組展示的定價(jià)低估了這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值。

另一個(gè)要考慮的問題是定價(jià)的面額。換句話說，你需要決定你接受的法定貨幣、穩(wěn)定幣和/或代幣的組合。雖然接受多種支付方式可能對(duì)客戶更友好，但這也可能增加你對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的敞口。如果你的支出主要是法定貨幣，那么只有接受法定貨幣和穩(wěn)定幣才有意義。

4.?相鄰市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？

當(dāng)考慮如何為新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)時(shí)，有一個(gè)方式是參考類似市場(chǎng)的同行所采取的方法。調(diào)查類似的產(chǎn)品可以為你自己的定價(jià)策略提供有用的參考價(jià)值。

對(duì)于在 Web3 相關(guān)領(lǐng)域（如基礎(chǔ)設(shè)施、游戲、開發(fā)人員工具等）進(jìn)行開發(fā)的創(chuàng)始人，請(qǐng)查看類似的 Web2 產(chǎn)品的價(jià)格。例如，許多 Web3 初創(chuàng)公司正在安全和防詐騙領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。

通過查看許多為 Web2 消費(fèi)者和企業(yè)提供類似服務(wù)的公司的定價(jià)頁(yè)面，如?Aura、Bitwarden?和?CrowdStrike，創(chuàng)始人可以快速確定市場(chǎng)上已經(jīng)普及的一些潛在定價(jià)模式。

5.?我的經(jīng)濟(jì)策略行得通嗎？

在每個(gè)客戶身上虧損，但在數(shù)量上彌補(bǔ)虧損是一種不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間的策略，尤其是在創(chuàng)業(yè)資金大幅減少的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，就像我們目前所處的環(huán)境一樣，這樣做只會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)。創(chuàng)始人應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)初期就了解公司的經(jīng)濟(jì)效益。他們還應(yīng)該對(duì)資金的未來狀況有一個(gè)大致預(yù)測(cè)。

在早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)始人有著許多雄心勃勃的想法，比如雜貨店和一小時(shí)送貨的便利商品。許多這樣的創(chuàng)業(yè)公司都破產(chǎn)了，但幾年后，像雜貨生鮮配送初創(chuàng)企業(yè)?Instacart?和美國(guó)外賣巨頭?Doordash?憑借著驚人相似模式的企業(yè)取得了成功。有四個(gè)因素使這些新業(yè)務(wù)脫穎而出：

• 互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增加了?10?倍以上；

• 無處不在、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)的出現(xiàn)；

• 開發(fā)復(fù)雜的路線和物流軟件；

• 雜貨店和餐館等供應(yīng)商愿意與該軟件集成（相信這樣做可以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）。

擁有改變經(jīng)濟(jì)收益軌跡的遠(yuǎn)見、堅(jiān)韌和能力，可以帶來其他人難以效仿的長(zhǎng)期持續(xù)優(yōu)勢(shì)。例如，蘋果在?iPhone?業(yè)務(wù)上享有的高利潤(rùn)率有以下三個(gè)因素：

1. 巨大的銷量使業(yè)務(wù)具有優(yōu)越的成本結(jié)構(gòu)；

2. 公司十多年來建立和完善了大量穩(wěn)定的供應(yīng)鏈；

3. 定位是高端品牌。雖然毛利率并不能決定一家初創(chuàng)公司的整體命運(yùn)，但它可以對(duì)公司在研發(fā)、營(yíng)銷和其他決定長(zhǎng)期增長(zhǎng)率和成功的關(guān)鍵方面的投資力度產(chǎn)生長(zhǎng)期持久的影響。

6.?如果我的市場(chǎng)將增長(zhǎng)?10 倍-100 倍，并獲得?100%?的市場(chǎng)份額，我最終會(huì)成功嗎？

作為一名創(chuàng)始人/首席執(zhí)行官，花無數(shù)個(gè)小時(shí)和不眠之夜癡迷于公司的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)，努力尋找適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，克服無數(shù)障礙，取得長(zhǎng)期成功，這是正?，F(xiàn)象。在每個(gè)創(chuàng)始人的大腦深處（通常是創(chuàng)業(yè)前期），都存在著對(duì)失敗的恐懼。

然而，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，有些結(jié)果比失敗更痛苦。比如花數(shù)年時(shí)間打造一個(gè)產(chǎn)品和公司，并正確地做出自己控制范圍內(nèi)的每一個(gè)決定，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)不夠大，無法證明創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)投入的時(shí)間、人才和資本是合理的。

測(cè)試這種失敗模式是否可能發(fā)生的一個(gè)簡(jiǎn)單方法是，在公司歷史的早期做一個(gè)簡(jiǎn)單的自上而下的計(jì)算。假設(shè)你所追求的市場(chǎng)增長(zhǎng)了?10?倍到?100?倍，你的公司占據(jù)了這個(gè)未來市場(chǎng)?100%?的份額。

接下來，假設(shè)每個(gè)客戶的平均收入，并計(jì)算未來市場(chǎng)規(guī)模*每個(gè)客戶的平均收入*市場(chǎng)份額（在本例中為?100%?）。如果市場(chǎng)機(jī)會(huì)看起來不夠大，不足以引起人們的興趣，那么也許需要對(duì)市場(chǎng)規(guī)模或平均收入假設(shè)進(jìn)行調(diào)整。正如迪士尼首席執(zhí)行官?Bob Iger?自傳所說“我收到的最好的商業(yè)建議是避免進(jìn)入‘沒有市場(chǎng)需求’的行業(yè)。這是一個(gè)有限的市場(chǎng)。雖然有可能成為這個(gè)業(yè)務(wù)的全球最大生產(chǎn)商，但全世界一年消費(fèi)量可能就零星小額?！?/span>

請(qǐng)預(yù)測(cè)，計(jì)算，客觀評(píng)估自身狀況，祝各位 Web3 創(chuàng)始人/開發(fā)者都能順利抵達(dá)成功的彼岸。

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